Как изменились охваты на YouTube после замедления. Провели исследование и подготовили 5 советов для рекламодателей
С начала августа мы стали свидетелями замедления работы одного из самых популярных видеосервисов в России. Очевидно, это приведет к снижению трафика и уменьшению числа просмотров. Но насколько масштабными окажутся эти изменения,невозможно понять без изучения фактических данных просмотров. Наша команда решила провести исследование, чтобы оценить конкретные последствия ограничений работы YouTube и предложить варианты нивелирования негативных последствия для рекламодателей.
Привет! Меня зовут Ксения Головачева, я руководитель проектного офиса WhoIsBlogger — экосистемы, которая помогает рекламодателям находить нужных блогеров и измерять их влияние на метрики продаж. В статье расскажу, как с помощью наших инструментов нам удалось проанализировать контент около 48 тысяч YouTube-каналов, поделюсь результатами исследования и инсайтами, которые помогут адаптироваться к новым условиям.
Как наша команда оценивала эффект от замедления YouTube
Чтобы правильно и статистически достоверно оценить как изменение скорости загрузки видео повлияло на показатели просмотров контента мы реализовали исследование со следующими шагами:
1. Выбрали период для сравнения показателей
В качестве точки отсчета выбрали 25 июля. В этот день глава комитета Госдумы по информполитике Александр Хинштейн впервые заявил о прямом воздействии на работу YouTube в России.Ограничение коснулось только десктопной версии видеохостинга. Далее было еще несколько этапов процесса замедления: снижение скорости у разных операторов, а также полная блокировка ресурса у некоторых из них.
Чтобы учесть в т.ч. реалии потребления контента в 24-м году до начала блокировки команда WIB взяла 3 недельных интервала с момента блокировки, а также 1 неделю до блокировки и выделила несколько периодов, равных по количеству дней:
- Предпериод (до замедления): 18.07 – 24.07
- Неделя 1 (после замедления): 25.07 – 31.07
- Неделя 2 (после замедления): 31.07 – 06.08
- Неделя 3 (после замедления): 06.08 – 12.08
Чтобы учесть сезонность и влияние летних отпусков на просмотры, мы взяли аналогичные периоды в 2023 году, по которым определяли естественную динамику просмотров на YT.
2. Отобрали подходящие каналы
Наша команда проанализировала около 48 тысяч YouTube-каналов, по которым у нас есть статистика постинга контента за 2023 и 2024 год. В каждом из периодов посчитали по отдельности количество видео и шортсов, опубликованных этими каналами. Это позволило нам увидеть, как изменилось количество выпускаемого контента после замедления с учётом разницы форматов и структуры их потребления.
Затем оценили, как изменились охваты, проанализировав количество просмотров, которые собрал этот контент. Чтобы сделать анализ более точным, мы фиксировали данные через три дня после завершения каждого периода, давая каждому видео и шортсу одинаковое время с момента публикации для набора просмотров, а также нивелировали влияние идентичных дней разных годов с точки зрения дат, но разных с точки зрения дней недели и как следствия паттерна потребления контента в эти дни.
3. Оценили динамику медианных просмотров
На следующем этапе рассчитали медианное количество просмотров, которое приходится на одну единицу контента в каждый период. Затем оценили изменения медианных просмотров в каждую неделю по сравнению с предпериодом в 2023 и 2024 годах. Важно отметить, что при анализе наша команда брала блогеров с разным количеством подписчиков.
Мы предположили, что без замедления YouTube динамика изменения просмотров в течение каждой недели по сравнению с предпериодом в этом году должна была бы соответствовать показателям 2023 года. Поэтому оценили потери охватов как разницу между процентным изменением медианных просмотров за 2024 год и аналогичным периодом 2023 года.
Результаты исследования
Первая неделя замедления (25.07 – 31.07): в течение первой недели замедления значительных потерь в охватах по видео не наблюдалось. В основном, эффект от замедления был заметен на шортсах они потеряли -13,2% просмотров, тем временем как длинные видео всего -0,5%.
Вторая неделя замедления (31.07 – 06.08): снижение охватов по видео составило -6,3%. В то же время шортсы потеряли охваты еще сильнее: -21,3%. Во время второй недели замедления реальное большинство пользователей столкнулись с проблемой медленной загрузки видео, это стало значительно влиять на просмотры.
Третья неделя замедления (06.08 – 12.08): негативная динамика продолжала усиливаться. Охваты по видео снизились уже на -10%, а шортсы потеряли -26,9% просмотров. На третьей недели замедление YT достигло своего пика, что не могло не сказаться на просмотрах. Но важно отметить, что в этот же период начал происходить откат, за счёт распространения vpn-сервисов, изменения маршрутизации трафика на стационарных компьютерах, а также других доступных способов нивелирования созданных преград на пути к просмотру любимого контента.
Что будет с просмотрами на YouTube дальше
Наше исследование показывает, что замедление работы YouTube привело к значимым, но не критическим потерям в охватах, и эта проблема усиливалась в течение 3 недель. Особенно сильно пострадали шортсы, так как они требуют последовательного просмотра нескольких роликов подряд. Горизонтальные видео, которые являются основным форматом рекламных интеграций, пострадали гораздо меньше.
Кроме того, мы видим, что пользователи со временем адаптируются к новым условиям и находят пути для обхода ограничений — начинают пользоваться VPN и другими сервисами для «ускорения». Это приведёт к частичному восстановлению показателей.
Как адаптироваться к замедлению: 5 советов рекламодателям
1. Изучайте статистику блогеров. Обратите внимание на тех, чьи просмотры упали меньше, чем в среднем по рынку за последний месяц. Их аудитория наиболее лояльна, технически подкована и зависима от Youtube. У блогеров с лояльной аудиторией реклама будет наиболее эффективной за счёт отсутствия или минимального падения просмотров относительно прошлых периодов.
2. Адаптируйте рекламу под новые условия. Из-за замедления скорости видео на YouTube у пользователей может возникнуть больше негатива к рекламе. Используйте нативные интеграции с участием блогера или короткие пре- и мидроллы, чтобы у аудитории не было было меньше желания пропустить рекламу и не росла доля негатива к бренду.
3. Анализируйте другие социальные сети. Изучите, какие ещё платформы используются блогерами, которые были эффективными инфлюенсерами на YouTube. Аудитория может переехать и начать частично потреблять контент в Telegram, ВКонтакте, Rutube, Дзен или Nuum.
4. Оптимизируйте пересечения аудитории. Проверьте пересечения аудитории на YouTube между блогерами, чтобы целиться на те сегменты, которые остаются уникальными и активными, несмотря на замедление работы платформы.
5. Изучайте активность конкурентов. Если они уже начали размещать рекламу в Telegram и ВКонтакте. Это поможет вам более эффективно тестировать гипотезы на новых каналах, если вы ранее самостоятельно не имели такого опыта.
Все эти задачи легко решаются с помощью нашей платформы и data-driven-подхода в инфлюенс-маркетинге. Вы сможете находить новых блогеров с подходящей целевой аудиторией, оценивать статистику просмотров, видеть ссылки на все соц.сети блогеров, оценивать пересечения и отслеживать рекламную активность конкурентов. Если вы хотите использовать наши инструменты, чтобы не потерять наработанную аудиторию в YouTube, наша команда всегда готова вам помочь.
Задавайте вопросы в комментариях и расскажите, как вы адаптируетесь к замедлению YouTube 👇