Исследование в деталях. Как рекламные интеграции c блогерами помогли hh.ru повысить вовлечённость пользователей и увеличить отклики на вакансии на 10,9%
1. Как всё началось: Задача hh.ru и наш подход к её решению
HeadHunter — крупнейший в мире сервис по поиску работы и подбору исполнителей, по данным рейтинга Similarweb. hh.ru помогает работодателям найти сотрудников, соответствующих их требованиям, а соискателям облегчает поиск работы мечты.
В июле-августе 2023 года HeadHunter привлекли к своей рекламной кампании блогеров, а позднее мы, команда WhoIsBlogger (WIB) помогли провести анализ её эффективности, используя исследования Sales Lift.
Целью hh.ru было оценить, какой эффект оказывают блогеры на ключевые метрики рекламной кампании. Мы же хотели понять, как изменится число регистраций и активность пользователей в результате рекламных интеграций в контент блогеров.
Как наша команда WIB проводила исследование и что получилось в результате, читайте в этой статье.
2. Исследование Sales Lift или как мы измеряли влияние блогеров на ключевые метрики
Чтобы оценить, насколько эффективной была рекламная кампания, мы замеряли Sales Lift. Это помогло оценить влияние привлечения блогеров на изменение ключевых показателей.
Главной задачей было понять, как изменится поведение аудитории под влиянием рекламных интеграций. При этом важно было разделить влияние интеграций и воздействие других факторов, которые изменяют поведение пользователей. Для анализа мы выделили две группы.
Формирование тестовой и контрольной групп
Чтобы провести рекламную кампанию, hh.ru привлекли 25 блогеров. Они публиковали в своих аккаунтах в Instagram* и Telegram контент с рекламными интеграциями.
* Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., чья деятельность запрещена на территории России.
Для оценки эффекта от использования рекламных интеграций с привлечением блогеров из 9 млн. их подписчиков и аудитории похожих инфлюенсеров из базы WIB мы собрали выборку. Затем пользователей этой выборки разделили на две группы для дальнейшего исследования:
— Тестовая — группа, состоящая из пользователей, подписанных на 25 лидеров мнений, которые принимали участие в рекламной кампании. Так как эти пользователи являются подписчиками блогеров, разместивших в своих аккаунтах рекламный контент, мы знаем, что они с высокой долей вероятности видели рекламные посты, так как регулярно просматривают контент инфлюенсеров.
— Контрольная** — группа, состоящая из подписчиков блогеров, не принимавших участия в рекламной кампании, но совпадающих с аудиторией из тестовой группы по активности в сети и социально-демографическому составу. Этих пользователей мы нашли в базе подписчиков похожих блогеров WIB, сопоставив соответствия. Исходя из того, что эти пользователи не из числа подписчиков инфлюенсеров, участвовавших в интеграции, эта аудитория с высокой вероятностью не видела рекламных постов.
** численность контрольной группы превышает тестовую в 2 раза.
3. Оценка влияния блогеров на результаты рекламной кампании в цифрах
Рост количества новых и активных старых пользователей в результате рекламной кампании не превысил органического уровня. Но тенденция роста говорит о положительной динамике показателей. Так активные старые пользователи стали чаще просматривать вакансии, а новые — чаще откликаться на них.
Эффект кампании на новых пользователей
Мы исследовали указанные ниже показатели, чтобы понять, как рекламные интеграции в контенте блогеров повлияли на поведение вновь зарегистрировавшихся пользователей.
Кол-во новых пользователей
Статистически значимого прироста новых пользователей в результате рекламной кампании не наблюдалось, но в целом полученный прирост свидетельствует о положительной динамике. Так например, прирост новых пользователей наблюдался в возрастных группах старше 25 лет и составил +0,07%.
Сокращение же новых регистраций среди пользователей младше 25 лет обусловлено значительным приростом пользователей в этом сегменте в мае-июне 2023 года. Вероятно, в эти месяцы пользователи либо подключались к платформе естественным образом, либо уже видели рекламу hh.ru или конкурентов. Это привело к тому, что в последующие месяцы потенциал для роста среди этой возрастной группы оказался ниже.
Среднее количество просмотров вакансий в день на пользователя
Этот показатель оказался одинаковым как в тестовой, так и в контрольной группе. Это можно объяснить особенностями платформы, так как пользователи приходят на hh.ru с конкретной целью — искать работу. В результате большинство вновь зарегистрировавшихся пользователей сразу активно просматривают вакансии, что и приводит к одинаковому числу просмотров в обеих группах.
Среднее количество откликов в день на пользователя
Рекламные интеграции увеличили вовлечённость новых пользователей о чём свидетельствует рост их среднего количества откликов на 10,9%. Мы считаем, что увеличение конверсии из просмотра в отклик обусловлено использованием подборок вакансий.
Исследование влияния рекламных интеграций в контенте блогеров на пользователей показало, что вновь зарегистрированные пользователи тестовой группы просматривают столько же вакансий, сколько пользователи контрольной, но откликаются на вакансии чаще.
Эффект кампании на старых пользователей
Мы исследовали указанные ниже показатели, чтобы понять, как рекламные интеграции с привлечением блогеров повлияли на поведение активных пользователей среди старой аудитории.
Количество активных пользователей
Статистически значимого увеличения числа активных пользователей среди старой аудитории по результатам рекламной кампании не наблюдалось. Но в целом тенденция роста говорит о том, что женщины и пользователи из Москвы показали большую вовлечённость в кампанию по сравнению с мужчинами и жителями малых городов.
Среднее количество просмотров вакансий в день на пользователя
Анализ показал, что в результате рекламной кампании активные пользователи среди старой аудитории на 8,28% интенсивнее просматривали вакансии в сравнении с пользователями контрольной группы.
Мы считаем, что рост количества просмотров обусловлен подбором блогеров с разнообразным гендерным составом аудитории, хотя в целом женщин в выборке больше.
Среднее количество откликов в день на пользователя
Несмотря на рост просмотров, количество откликов не увеличилось. Скорее всего активные пользователи среди старой аудитории просматривали вакансии, чтобы понимать предложение рынка, но в целом на момент проведения рекламно кампании они уже не нуждались в работе.
Географический и социально-демографический анализ
В ходе исследования, кроме поведенческих данных пользователей, мы также проанализировали социально-демографические и географические аспекты.
Москва и крупные города
Пользователи из Москвы и крупных городов просматривали и откликались на вакансии чаще других. Так, в Москве просмотров было больше на 10,2%, а откликов — на 5,05%
Вероятнее всего это связано с тем, что жители Москвы и других больших городов чаще используют онлайн-сервисы для поиска работы.
Возрастные группы
Пользователи моложе 25 лет были на 7,39% активнее аналогичных пользователей из контрольной группы, в то время как пользователи других возрастов были менее активными.
Мы полагаем причина в том, что пользователи моложе 25 лет активно строят карьеру и ищут работу, что делает их более восприимчивыми к предложениям hh.ru. К тому же, пользователи этого возраста активно применяют цифровые технологии для поиска вакансий.
4. Итоги
Рекламная кампания с блогерами оказала значительное влияние на вовлечённость пользователей hh.ru, особенно среди новых пользователей. Основные результаты:
- +10,9% прирост откликов среди новых пользователей, видевших рекламные интеграции.
- +8,28% рост просмотров вакансий среди активных пользователей старой аудитории.
- +7,39% увеличение активности пользователей моложе 25 лет по сравнению с контрольной группой.
Эти данные показывают, что рекламная кампания успешно стимулировала пользователей к более активному использованию платформы, особенно в плане откликов и просмотров вакансий.
5. Что говорят hh.ru о нашей работе
Мы в hh используем широкий медиамикс, стараемся детально изучить каждый канал и инструмент, чтобы максимально эффективно использовать их для наших задач. Мы высоко ценим партнерство с WhoIsBlogger, на основе их данных удобно планировать размещения на нужную ЦА, подбирать блогеров под цели и задачи рекламных кампаний, а также оценивать эффективность этих размещений — не только на уровне охватов, но и до глубинных метрик воронки, оценки конверсий и т.д