Игровые площадки или как оседлать тренды геймификации в маркетинге

Привет! Это Дима Джаман, арт-директор студии FarFor. Мы уже довольно долго создаём промо-игры и спецпроекты для разных брендов, а ещё обозреваем самые свежие кейсы у нас в Телеграм-канале. И вот что мы заметили: все привыкли, что промо-игры и спецпроекты — это точечная активность. Сегодня подумаем, как этот подход можно переосмыслить.

Для начала что я подразумеваю под «точечной активностью»:

1. она длится от пары недель до нескольких месяцев
2. у неё в основе, по большей части, статичная коммуникация: мы даём пользователю один сценарий/сюжет на протяжении всей активности.

Однако игры можно использовать как новый способ длительной коммуникации с клиентом. Дальше — как это можно сделать.

Создание игровых площадок внутри маркетинговой экосистемы

Игровая площадка может взаимодействовать с остальными маркетинговыми инструментами. Она как генерирует новый контент и инфоповоды, обеспечивает поддержку для любых активностей, так и служит новой рекламной/торговой площадкой, где можно непосредственно совершать сделки. Контент может перелинковываться самыми разными способами, а персонажи из игры — стать мощным маркетинговым инструментом.

Можно создать игровую площадку, где будут проходить ежедневные активности + будет появляться дополнительный контент во время праздников и т. д., тематические активности и перелинковка с другими маркетинговыми каналами.

Например, посты в Телеграме могут отсылать на игру, а ответы на таски в игре будут содержаться в посте канала.

То есть, я предлагаю переосмыслить игру под формат регулярной брендовой коммуникации и сделать контент в ней динамичным/постоянно меняющимся. Если сравнивать, раньше игры и спец проекты были статьёй — моя идея в том, чтобы посмотреть на них как на блог.

При этом открывается масса возможностей: игровая площадка в своей основе может иметь как развивающийся сюжет, так и массу реиграбельных механик или же коренным образом обновлять механику каждый сезон.

Расширение коммуникационных возможностей для бренда внутри виртуального пространства

Игры — самый гибкий способ мультимедиа-коммуникации и может сочетать в себе самые разные механики и контент в самых разных пропорциях. При этом создание крутой атмосферы и интересного сюжета или механики не обязательно должно выливаться в дорогущий продакшн и сложный AAA проект. Есть масса примеров инди-проектов, которые полюбились публике и стали культовыми.

Также стоит отметить, что количество геймеров постоянно увеличивается: среди молодого поколения уже почти нет людей, которые не играют. Не стоит на месте и продакшен: появляется всё больше новых инструментов, которые позволяют создавать крутые штуки практически «на коленке».

Это открывает перед нами массу возможностей, вплоть до создания полноценных «брендовых миров» с «меняющейся погодой».

Адаптация игровых площадок под разные бренды и разные задачи

Игровые площадки по своей сути могут быть очень разными в зависимости от задач бренда. В одном случае это может быть виртуальный «тамагочи бансай», за которым нужно ухаживать, подрезая ему листики и удобряя, а в другом — динамичный шутер, где каждый день нужно защищать Землю от инопланетных захватчиков. Создав основу игровой площадки её можно всячески кастомизировать и добавлять новые уровни, персонажей, локации и т.д. (см. ММО RPG) Можно напрямую давать доступ к новому контенту за полезные действия или придумать связку посложнее.

Использование трендов поведенческих паттернов

Если раньше в культуре делали акцент на длинные формы, потребление залпом и понятный дофаминовый паттерн американских горок (полный метр, игры, альбомы, футбольные матчи), то сейчас продакшен стремится к созданию привычки и увеличению частоты контакта с продуктом. Индустрии идут к коротким формам, но длинному потреблению. Никто не слушает музыку альбомами, но синглы на стримингах крутят по миллиону раз ради одного дропа или момента в припева. Никто не ищет точечного полезного или ржачного видоса в Тик-токе, как это было на Ютубе или Вимео — эта площадка работает на куммулятивном эффекте кайфа от бесконечных свайпов и смены картинки.

Если спецпроекты строить на возвращаемости и удержании, а не на единичности целевого действия, это приведет к созданию привычки и последующему увеличению LTV пользователя внутри продукта через игровую механику.

Плюс, за омниканальными коммуникациями будущее. Они позволяют сделать так, чтобы пользователь был в контакте со всеми вашими площадками. В этой ситуации вы можете делать какое-то цельное высказывание с интеграцией всех каналов по принципу паззла, а не только переупаковывать контент под каждую площадку или наоборот создавать отдельный лендос с каким-то месседжем.