Как оценить эффективность текущей стратегии?

Любая стратегия вначале кажется отличной идеей. Особенно на презентации. Особенно, если под неё выделили бюджет. Но проходит квартал, второй — и что-то не так. Вроде всё запущено, команда работает, а ощущение, что эффективность стратегии осталась где-то в мире фантазий.

Так вот. Прежде чем говорить "всё не работает", — давай пройдёмся по признакам, как оценить стратегию компании, чтобы не слить то, что просто не дожали.

Стратегия — это не документ, а поведение. 

Если стратегия существует только в виде презентации — это не стратегия, а слайд-шоу с надеждами.

Настоящая стратегия — это система решений, которая влияет на:– кого вы привлекаете,– как вас воспринимают,– как работает команда,– и почему вас выбирают.

• кого вы привлекаете,
• как вас воспринимают,
• как работает команда,
• и почему вас выбирают.

Стратегия не рассказывается — она проявляется. В продукте. В коммуникации. В внутренней логике. Если реальность не изменилась — стратегия не работает.

Какие показатели говорят, что стратегия работает?

Вот список ключевых метрик и сигналов, на которые стоит смотреть:

Финансовые показатели. Да, очевидное. Но важное.

• Рост выручки в динамике
• Увеличение доли рынка
• Улучшение маржинальности
• Снижение CAC
• Рост LTV

Важно: не путать с временным эффектом от скидок или вливания в performance. Если вы выросли, но не знаете, почему — это не заслуга стратегии, это просто удачный день.

Маркетинговые метрики. Если в стратегии был упор на узнаваемость, доверие, эмоции, — прибыль может не прийти сразу, но поведение аудитории точно изменится.

• Рост брендового трафика (branded traffic)
• Рост узнаваемости бренда (brand awareness)
• Рост вовлечённости (CTR, ER, комментарии, сохранения)
• Появление новых ассоциаций с брендом (по опросам или фокус-группам)
• Увеличение повторных визитов и покупок

Именно на этом уровне работает долгосрочная стратегия бренда. Если вы вкладывались в ценности, позиционирование и историю, а измеряете только ROI за неделю — ну, сорри, но вы не стратегией занимались, а флайером в торговом центре.

Показатели выбора и лояльности. 

• Вас начинают рекомендовать
• Упоминают в социальных сетях без напоминания
• В фокус-группах бренд называют без подсказки
• Лояльная аудитория растёт (NPS, удержание, частота покупок)

Маркетинг влияет на выбор, а не только на покупку. Это тонкий, но важный момент. Потому что влияние на решение не всегда отбивается завтра, но оно работает.

Внутренние изменения. 

• Команда понимает, куда идёт бренд
• У сотрудников синхронизированное представление о том, "кто мы"
• Больше инициатив, попадающих в стратегический вектор
• Меньше случайных решений и «давайте попробуем вот это»

Если стратегию не может пересказать человек из продуктовой или маркетинга без слайдов — это не стратегия. Это ритуальный танец.

Контекст имеет значение

Очень важно: эффективность стратегии не может быть одинаково измерена во всех компаниях. Она зависит от:

• Типа бизнеса (B2B или B2C)
• Этапа (стартап или зрелый бренд)
• Цели (рост, удержание, перезапуск, масштабирование)

Например, в B2B маркетинге цикл сделки может занимать 6–12 месяцев.И никакой Instagram-пост тут не приведёт к прибыли завтра.А в B2C — наоборот: моментальная реакция на запуск, но низкая лояльность.

Так что давайте не сравнивать ёжиков с кофемашинами.

И когда точно пора паниковать? 

Вот чек-лист «пора что-то менять»:

• Вы не выросли ни по одному показателю (даже косвенно)
• Стратегия существует только у агентства и у CEO в голове
• Вас по-прежнему путают с конкурентом
• Внутри команды каждый говорит о бренде по-разному
• Любая маркетинговая активность выглядит как костыль

Эффективная стратегия — это не обязательно та, которая принесла деньги за неделю. Это та, которая изменила восприятие, сделала бренд понятным, выровняла поведение клиентов и команды, и показала в цифрах, что мы двигаемся туда, куда нужно.

Если она не делает ничего из этого — может, пора признать: это не стратегия. Это просто набор добрых пожеланий с красивым шрифтом.