Брендинг + performance: как подружить «красивые смыслы» и «сухие метрики»

Когда мы говорим о брендинге, в голову приходит логотип, фирменные цвета, красивая айдентика. А вот performance-маркетинг ассоциируется с жесткими метриками: CTR, CPC, CAC… На первый взгляд, «бренд» и «перформанс» – две параллельные вселенные. Однако, если они работают сообща, бизнес выигрывает кратно.

Почему возникает конфликт?

Часто «бренд» и «перформанс» живут раздельно:

• Бренд-менеджеры хотят делать глубоко и красиво: истории, ценности, позиционирование, миссия.
• Performance-специалисты смотрят на цифры и спрашивают: «Какая миссия? Нужно больше лидов!».

Когда команды не говорят на одном языке, бренд вроде бы есть, но его влияние на конверсии минимальное. Или, напротив, конверсии неплохи, но в долгосрочной перспективе аудитория не понимает, чем компания отличается от десятка других. В итоге расходы на рекламу растут, а отдача от бренда снижается.

Реальный кейс: «Почему все работает, но ничего не работает»

Недавно к нам обратилась спортивная компания – назовем ее условно Sport&Go. Они продают экипировку для фитнеса и активного отдыха. С точки зрения performance-маркетинга все выглядело здорово:

• Вкладывали средства в таргетированную рекламу.
• Запускали привлекательные баннеры.
• Предлагали ощутимую скидку на первый заказ.

Но команда чувствовала, что дальше двигаться сложно: бренд вроде упоминается, но толку мало. При ближайшем рассмотрении выяснилось:

1. Позиционирование бренда не было четко сформулировано. Во всех каналах мелькали разные посылы, и аудитория не понимала, чем Sport&Go принципиально лучше конкурентов.
2. Разных стейкхолдеров тянуло в разные стороны: бренд-менеджер хотел говорить о «личном росте» через спорт, менеджер по коммуникациям — про “важность быть собой”, а performance-команда требовала «чистых» цифр и выжимала выгоды в лоб.
3. Идеи о ценностях бренда существовали (здоровый образ жизни, комфорт, мотивация), но не были «присвоены» всей командой, а оставались лишь на уровне презентаций и брифов.

Совместный воркшоп, который изменил подход

Решением стал совместный воркшоп с ключевыми участниками: бренд- и продукт-менеджерами, маркетологами, e-com-специалистами. Мы помогли команде:

• Договориться, кто они и для кого. Четко сформулировать, что Sport&Go предлагает своим клиентам помимо скидок и удобных материалов.
• Определить ценности бренда и его уникальное отличие от десятка других «спортивных» компаний.
• Согласовать, как эти идеи транслировать в рекламе (поисковой и таргетированной), социальных сетях, на сайте и в точках офлайн-продаж.

Важный момент: на воркшопе участники сами формулировали большую часть инсайтов. Мы лишь фасилитировали процесс, задавали правильные вопросы и помогали структурировать выводы. За счет этого стратегия не «спустилась сверху», а была принята всей командой как своя собственная. Это существенно увеличивает шансы, что ее начнут реализовывать, а не оставят «для галочки» на полке.

Как объединить бренд и перформанс «прямо сейчас»?

1. Сформулируйте единую основу – позиционирование, ключевые сообщения, визуальный стиль. Сделайте так, чтобы все, кто запускает рекламные кампании, пишет тексты, общается с клиентами, руководствовались этой основой.
2. Синхронизируйте брендовые идеи с рекламными офферами – если говорите, что ваша компания «помогает человеку чувствовать себя увереннее», покажите это в каждом объявлении, не ограничивайтесь «скидкой 20%».
3. Тестируйте гипотезы в одной смысловой канве – performance-команда может экспериментировать с заголовками и таргетингом, но визуальные образы, стиль текстов и посыл должны оставаться узнаваемыми.
4. Отслеживайте не только лиды, но и восприятие – насколько люди понимают, кто вы и почему ваш продукт действительно уникален. Это можно выяснять через опросы, аналитику, социальные сети, количество возвращающихся клиентов.
5. Встречайтесь и «сверяйте часы» – бренд-менеджеры, маркетологи, продуктологи и PR-команда должны обсуждать результаты вместе, а не отчитываться по отдельным KPI.

Вывод

Совместить бренд и перформанс – реально. Да, придется сесть за одним столом и договориться, какие смыслы нести аудитории. Но результат того стоит: вы получите не просто «плюс-минус подходящую айдентику», а целостную стратегию, которую легче внедрять и масштабировать. И главное – она работает и на краткосрочные показатели, и на долгосрочное доверие к вашему бренду.

Если вы чувствуете, что ваши «брендовые» и «перформанс» инициативы разъехались в разные стороны, и команде нужен свежий взгляд со стороны – пишите: (Telegram 👉 @morozova). Проведем воркшоп, обновим или создадим с нуля бренд-стратегию и поможем вам совместить «красивые смыслы» с «сухими метриками».