Системы лояльности: когда ты лоялен, но почему-то беден.

Все мы это проходили. Карточки с наклейками, баллы за холодильник, кэшбэк, который вернётся только если ты его найдёшь и обналичишь в полной луне. А клиент тем временем — всё ещё не «лоялен», а просто хочет нормального сервиса, приятной цены и чтобы не звонили в выходной.

Разбираем, какие вообще бывают системы лояльности, зачем они нужны бренду (и почему иногда лучше не надо), и как это делают известные компании.

1. Накопительная система

Суть: Тратишь — получаешь баллы. Копишь — получаешь что-то приятное. Иногда это скидка, иногда — кружка, иногда — повод задуматься, сколько ты уже потратил, раз тебе положена скидка на пылесос.

Примеры программ:

• М.Видео, Перекрёсток, Летуаль

Купил на 10 000 — получил 100 бонусов. На них можно взять закладку для книги, которую ты так и не начал читать. Шутим. 

Теперь о плюсах механики:

• Это очень просто в реализации и логике. 
• Можно красиво рисовать «возврат» в аналитике
• Люди любят чувство выгоды – согласитесь, всегда приятно иметь бонусы? 

Минусы:

• Баллы обесцениваются как валюта Зимбабве
• Сложны в подсчете без какой-то системы
• Не создаёт эмоциональной привязки. Максимум — «ну, пусть копятся»

2. Уровневая программа. 

Суть: Чем больше тратишь — тем выше твой статус. Почти как в жизни.

Примеры программ:

• Аэрофлот, Ozon Premium, Билайн Privilege

Сначала ты просто клиент, потом — золотой, потом — платиновый. И наконец — святой.

Плюсы:

• Люди обожают «рост» и «привилегии»
• Подходит для частых покупок или премиум-сегмента
• Хорошо работает в подписочных сервисах

Минусы:

• Требует сложной логики и данных
• Без реально ощутимых бонусов — превращается просто в систему названий.
• Может вызывать обратный эффект: «я трачу у вас кучу денег, а мне всё равно чай в бумажном стакане?!»

3. Кэшбэк

Суть: Потратил — получи часть обратно. Ну как "обратно"... Скорее, "вперёд" — туда, где ты снова что-то купишь..

Примеры программ:

• Тинькофф, СберСпасибо 

По большому счету, такая программа работает на возвращаемость в сервисы. 

Плюсы:

• Довольно выгодно, если хотите привязать клиента к себе, и выгодно для клиента – пользоваться одним сервисом. 
• Можно таргетировать на конкретные категории
• Стимулирует повторные покупки

Минусы:

• Превращается в ловушку: тратим, чтобы получить кэшбэк, чтобы снова потратить
• Деньги не всегда «деньги», а фантики с ограничениями. Мы сталкивались в практике, когда в таких системах зарывались миллионы пассивных денег для компании. 
• Сложная отчётность, особенно если кэшбэк не деньгами, а баллами, которые действуют только по четвергам  

4. Геймификация

Суть: Делай действия — получай баллы/стикеры/ачивки. Почувствуй себя в «Симс».

Примеры программ:

• Пятёрочка (наклейки), Nike Run Club (бейджи), Duolingo

Ты не знаешь, зачем тебе 5 наклеек на сковородку, но тебе надо 6-ю.

Плюсы:

• Вовлекает, особенно если сегмент — родители, дети, фанаты челленджей
• Классный инфоповод и промо-актив
• Работает в приложениях, где можно подогревать интерес

Минусы:

• Если «игра» слабая — быстро надоест
• Часто непонятно, что в финале (подарок? слава? разочарование?)
• Высокий риск скатиться в маркетинговый спам

5. Психологическая лояльность / бренд-секта

Суть: Ты ничего не получаешь. Но продолжаешь покупать. Потому что… бренд!

Пример механик:

• Apple, Patagonia, Glossier, IKEA

Здесь ты не получаешь бонусы. Ты просто один из. Своих. Особенных.

Плюсы:

• Самый сильный тип лояльности — эмоциональный
• Не требует скидок и акций
• Люди становятся амбассадорами бесплатно

Минусы:

• Очень сложно построить
• Требует времени, репутации и стабильности
• Не работает на холодной аудитории и при слабом продукте

Вывод:

Система лояльности — это не фокусы с баллами, не манипуляция аудиторией. Это способ сказать: "Мы хотим, чтобы ты вернулся — и сделаем это приятно".Не надо изобретать сложную механику, если вы до сих пор не научились вовремя доставлять товар. Не стоит раздавать приятные бонусы, если базово у людей нет доверия.

Если перед вами стоит вопрос: разрабатывать систему лояльности или еще рано, то начните с главного:— Кто наш клиент?— Что ему действительно важно?— Что будет для него настоящим «спасибо»?

А баллы… баллы подождут.