Как бизнесу стабильно продавать оборудование для салонов красоты в «ВКонтакте»? Потрачено р.1 571 649,76.

Где искать клиентов в b2b сегменте? С июня 2023 потрачено 1 571 649,76 руб, получено 5062 лид по 310,48 руб. на покупку оборудования для салонов красоты и прочих beauty-мастеров.

Вышли на нужные KPI по объёму и качеству лидов за первые 2 месяца работы. Но это было бы невозможно без тесного взаимодействия с клиентом и анализа аудитории.

В этой статье вы найдете ответы на вопросы:

1. Можно ли находить клиентов через таргет ВК в B2B нишах?
2. Какую стратегию мы выбрали для продвижения?
3. Как найти бьюти-мастеров в ВК?

Основная цель: получение целевых лидов для продажи оборудования для салонов красоты или бьюти мастеров.

Краткое изложение

1. за 11 месяцев работы потратили 1 571 649,76 руб, получено 5062 лид по 310,48 руб.,
2. получены данные по стоимости лидов в каждом из форматов объявлений по-старому и новому кабинету (от 150 до 800 руб.),
3. правильно оформленное сообщество даёт прирост до +40% заявок на тот же бюджет.

О проекте

Крупный производитель оборудования для салонов красоты в РФ.

Рис 1. Скрин сообщества в ВК

У компании есть ряд преимуществ, которые отлично заходят в рекламе и выделяют компанию на фоне конкурентов:

1. Доступные цены.

Цены часто ниже, чем на Авито и досках объявлений.

1. БОльшая часть мебели есть в наличии.

Поэтому производитель отправляет заказ на следующий день после оплаты, мало кто может делать также, обычно производство занимает от 7 дней у конкурентов.

1. Оплата мебели при получении.

Очень крутое преимущество, так бьюти-мастера понимают, что риски минимальные и легче идут на оформление заказа. Возвратов надо сказать практически не бывает.

1. Большая гарантия на конструкцию и на кожзам.

Они не только дают гарантию, но еще и шьют чехлы, благодаря которым потертое кресло лет через 5-7 можно превратить в “новое”.

1. Огромное количество цветов на выбор.

Современные салоны красоты и кабинеты часто оформляют интерьеры с цветовыми акцентами и заказывают самые разнообразные цвета кресел.

Рис 2. Фото мебели от покупателей

ЦА (целевая аудитория)

Портрет ЦА:

1. бьюти-мастера в начале пути, которые только закончили обучения;
2. владельцы салонов красоты, которые закупают оборудование для салона;
3. опытные бьюти-мастера, у которых устарело оборудование и они хотя его заменить;
4. возраст 23-45 лет,
5. ГЕО: вся РФ.

Основные боли ЦА:

1. Обустроить кабинет, чтобы пространство выглядело эстетично.
2. Купить кресло, в котором клиентам было комфортно во время процедуры.
3. Оборудование должно быть функциональным: легко трансформироваться, не ломаться.
4. Получить оборудование быстро, т.к. чем быстрее придет кресло, тем быстрее мастер начнет работать.

Рис 3. Объявление с показателем эффективности по оценке ВК = 9,3/10Р

Стратегия

Есть несколько стратегий продвижения:

1. Вести на подписку и и активировать аудиторию через контент и рассылки
2. Вести на лид-форму в ВК и закрывать клиентов отделом продаж
3. Вести в конвертор (бот), который прогреет холодный трафик и сразу даст квалифицированного лида менеджерам

Рассмотрим каждый вариант подробнее:

1. Подписка на сообщество

Одна из самых сильных стратегий, так как предполагает вариант накопления базы. Для утепления необходимо взаимодействовать с аудиторией через контент.

1. Лид-форма

Для работы с лидами всегда необходим отдел продаж. В проекте был РОП и несколько менеджеров. Продажи велись в текстовых переписках. В какой-то период мы пробовали звонить по лидам, но эта практика не показала улучшения стоимости продажи, в последствии ОП звонить перестал.

1. Конвертор (бот)

Вести в ЛС группы или на подписную страницу с понятным и полезным бонусом за подписку.

После попадания пользователя в рассылку мы догреваем его по тактике 2/2.

Контент + Продажа + Контент + Продажа

В определенный момент, я думаю, когда мы соберем 10 000 подписчиков, мы начнем сегментировать базу и займемся CRM-маркетингом.

Рис.4. Объявление, которое принесло 560 лидов

В проекте мы применили сразу 3 стратегии.

Мы занимаемся прямой лидогенерацией, копим базу подписчиков и переливаем трафик в бот, который догревает холодных лидов с рекламы.

благодаря этому удается держать ДРР на протяжении 11 месяцев до ~15%

Трафик

Из всех протестированных форматов объявлений лучше всего показали себя два:

1. Универсальная запись с подробным описанием преимуществ
2. Запись с кнопкой “Написать” и коротким текстом

Если смотреть по стоимости на каждый канал:

1. универсальная запись с/н ~ 250/150
2. карусель с/н ~ 600/300
3. запись с кнопкой с/н ~ 450/180
4. сторис/клипы с/н ~ 800/-

Оставили только форматы, которые приносят лиды по ~300-450 руб.

Рабочие формулы для составление текста объявления, которое конвертирует холодный трафик B2B в тёплый:

1. длинный текст с четким описанием преимуществ,
2. длинный текст от имени владельца компании с подробным описанием всех преимуществ, опыта и т.д.,
3. короткий текст для формата “запись с кнопкой”.

Какие аудитории сработали:

1. ВЧ/НЧ ключевые запросы,
2. активные в сообществах конкурентов и околоконкурентов,
3. заинтересованная,
4. различные виды ретаргетинга (тёплая аудитория, заинтересованная, горячая),
5. lal по аудитории, которая просмотрел 100% видео из рекламы.

Интересные гипотезы для работы, но им требуется доработка, так как наблюдались различные проблемы:

1. настройка на околоконкурентов - расходные материалы для салонов красоты. Очень узкий сегмент, не подходит для масштабирования. Есть гипотезы, как расширить данный сегмент;
2. недавно вступившие к прямым конкурентам - аудитория стабильно давала лиды, стоимостью на 25% больше. Хорошо подключать такой сегмент, когда ты стараешься выгребать вообще все лиды с рынка, не давая конкурентам продохуть;
3. аудитория конкурентов в какой-то день могла дать 20 лидов по 180 рублей, а в другой день скрутить 3к и не принести ни одного лида;
4. взяли активных подписчиков сообщества клиента, нашли группы, в которых сидит ещё ЦА и запустили персонализированные офферы на них. Количество лидов возросло, а их стоимость упала, но с тем самым упала конверсия в продажи из-за чего ДРР стал неадекватных размеров по гипотезе.

Реанимируем проект

Раз в 6 месяцев мы переписываем стратегию продвижения и брифуем клиента заново, как будто бы мы новая команда по трафику с релевантным опытом.

Этот процесс занимает до двух недель и на выходе получается файл с понятными идеями, задачами и гипотезами для:

1. контента;
2. рассылок ВК, WA;
3. рекламы;
4. дожимной цепочки писем в рассылке;
5. скриптов отдела продаж;

это помогает снизить стоимость лидов на 20% и увеличить рекламный бюджет на 50%

Рис 5. Один из старых рекламных кабинетов

Рис. 6 Объявления работали с очень длинным текстом и 2мя ссылками на целевое действие

На основании опыта мы выделили 4 сегмента холодной аудитории в B2B, которые всегда дают самые лучшие показатели по кликабельности (CTR) и стоимости лидов (CPL).

Рис.7 Скрин значений CTR по группам объявлений

Ретаргет

Во всех проектах мы сохраняем базу для ретаргета (позитивно реагирующих на объявления). И, когда набирается более 1000 человек, запускаем на минимальные бюджеты объявления на ретаргет.

В проекте база ретаргетинга собралась достаточно быстро.

Мы советуем сразу же запускать следующие сегменты ретаргетинга (изображение) и не только.

Рис. 8 - Базовый набор аудиторий для запуска ретаргетинга и наиболее результативных сегментов.

Чтобы получить таблицу напишите "ЧЕК-ЛИСТ АУДИТОРИЙ" в ЛС tg.

Сообщество (посадочная страница)

Перед запуском трафика анализируем сообщество клиента на предмет:

1. точек входа в воронку (кнопка в сообществе, сайт сообщества, закрепленный пост и т.д.);
2. ведения контента (смотрим на вовлеченность, количество реакций, популярные посты).

Если видим провисающие моменты, то даём рекомендации по исправлению и закрываем задачу под ключ.

Как правило, правильно оформленное сообщество с точки зрения посадочной страницы дает на 20-40% больше лидов, чем без упаковки.

По нашим наблюдениям наибольшее количество лидов приносит первая кнопка в меню и закрепленный пост в сообществе. Поэтому важно продумать именно эти 2 воронки пути клиента.

Чтобы получить чек-лист оформления сообщества напишите "ЧЕК-ЛИСТ ОФОРМЛЕНИЯ" в ЛС tg.

Наш клиент в плане контента молодец: регулярный постинг, качественные фото с людьми, сценариями эксплуатации.

Рис.9 Скрин из ленты в сообществе клиента

Итоговая статистика и результаты

За 11 месяцев потрачено: 1 571 649,76 руб

Получено: 5062 заявки в личные сообщения сообщества

Цена заявки: 310,48 руб

Рис.10 Отзыв клиента

Чтобы рассчитать медиаплан и стратегию продвижения для своего проекта, напишите мне в ЛС tg.