Кейс: Продвижение летнего лагеря в Подмосковье: открутили 571 978,77 руб. и получили 484 лида по 1 181,77 руб

Как продвигать летние ролевые или тематические лагеря во ВКонтакте? Готовы ли родители переплачивать за развлекательную программу программу? Сколько стоит лид? Какой нужен бюджет для продвижения?

«Лаборатория Приключений» – один из проектов нашей команды по летним лагерям. С проектом проработали 3 месяца, получили 484 лида по 1 181,77 руб. За время продвижения работали в старом и в новом кабинете.

Проект с рекламой уже работал, но другие таргетологи не смогли принести результат. “Вы – моя последняя надежда, иначе я совсем потеряю веру в маркетинг”, – с такими словами и начали работу над проектом.

Основная цель продвижения: получение лидов и продаж.

В статье вы найдете:

1. как улучшить лид-форму для получения качественных лидов;

1. почему иногда лучше получать дорогие лиды;
2. как бутафорская кровь привлекает лидов.

Оглавление

Краткое изложениеО проектеЦА (целевая аудитория)Интернет-реклама— Стратегия— Трафик— Что сработало, какие креативы использовались— СтатистикаПодведение итогов

Краткое изложение

1. за время продвижения получили 484 лида по 1 181,77 руб. в Москве и МО;
2. лучше получать дорогие и качественные лиды со старого рекламного кабинета ВКонтакте, чем дешевые и некачественные лиды с нового РК;
3. лидогенерация через лид-форму ВКонтакте с ручным вводом полей;
4. необычные фотографии помогают получать дешевые клики/лиды/бронирования/продажи с рекламы.

О проекте

AdventuresLAB (Лаборатория Приключений) – организатор квестов, ролевых игр, туров и смен в лагере для школьников и подростков в возрасте от 9 до 16 лет в Подмосковье.

Наша команда работала с детскими лагерями, так что остановимся на этом направлении подробнее.

Тематики смен в детском лагере Лаборатория Приключений:

1. Сталкер;
2. Фэнтези;
3. Пираты;
4. Зомби;
5. Starwars.

В лагере можно стать героем книги, фильма или компьютерной игры. Каждый участник создает своего персонажа с его особенностями, достоинствами и недостатками, подбирает костюм, узнает правила мира и начинает играть. Есть заготовленные квесты и сюжетные повороты, но игра зависит полностью от игроков. Любое их действие (а иногда бездействие) будет иметь последствия.

Команда Лаборатории Приключений старается максимально погрузить детей в игру. Для смены “Звездные войны” они разработали световые мечи, на которых можно сражаться, а для смены “Сталкер” разработана система радиации и аномалий.

Программа в лагере очень насыщенная, у ребенка не остается свободного времени на гаджеты и безделье.

Смены в лагере от 65 900 руб. за смену 13 дней.

УТП:1) авторская программа, сюжет смены никогда не повторяется;

2) серийные сюжеты, которые интересны тем, кто приехал в первый раз и тем, кто едет снова и снова;

3) технические разработки для выездов: световые мечи, которыми можно сражаться;

4) своя база костюмов, оружия и антуража для игр, которая всегда пополняется;

5) дети становятся авторами историй – до смены дети могут присылать свои идеи, которые могут стать частью сюжета;

6) для игроков проводятся мастер-классы по фехтованию, ремеслу, первой помощи;

7) большой процент возвращаемости детей. Побывав однажды в Лаборатории, дети возвращаются снова и снова;

8) более 180 положительных отзывов в ВКонтакте.

Рисунок 1 - Лагерь Лаборатория Приключений

ЦА (целевая аудитория)

Основная целевая аудитория детских лагерей – женщины-родители.

Портрет ЦА:

1. женщины с детьми возраста 9-16 лет;
2. возраст 30-50 лет;
3. доход средний и выше среднего (>200 000 руб./месяц на семью);
4. ГЕО: Москва + МО.

В рекламе лучше всего отрабатывали связки по аудиториям:

1. аудитория по интересам (холодная аудитория);
2. аудитория конкурентов с расширением +10% (теплая аудитория);
3. ключевые запросы с поиском детского лагеря за последние 12/30 дней (теплая аудитория).

Перед началом работы с проектом создали сохраненные аудитории. Это позволило работать с горячей аудиторией, то есть с теми, кто позитивно отреагировал на рекламу, но не оставил заявку.

Интернет-реклама

С проектом “Лаборатория Приключений” проработали 3 месяца, с конца марта по конец июня. В зоне ответственности нашей команды была работа в старом и в новом рекламном кабинете ВКонтакте.

Проект не работал с дополнительными источниками получения лидов.

Стратегия

Лидогенерацию вели только через лид-форму ВКонтакте, другими способами сбора лидов не пользовались. У “Лаборатории приключений” есть сайт, но с ним не работали, так как сам сайт не готов был к сбору лидов.

Воронка, по которой мы вели ЦА:

1. просмотр рекламы;
2. переход на лид-форму;
3. заполнение лид-формы;
4. диалог с продажником по поводу стоимости и программы лагеря;
5. догрев в ретергетинге.

Лид-форму ВКонтакте создали максимально простую только с 2 вопросами: возраст ребенок и номер телефона (рис. 2).

Кстати, лид-форму всегда используем с ручным вводом, так увеличивается стоимость лида, но при этом снижается процент некачественных лидов.

Нам важны продажи, а не дешевые лиды!

Рисунок 2 - Лид-форма

Чтобы дополнительно снизить процент некачественных лидов, тестировали усложненную лид-форму (рис. 3). Во время лидогенерации с такой лид-формой мы действительно снизили процент некачественных лидов, но при этом получали более дорогих лидов.

Такие дорогостоящие лиды не устроили клиента, поэтому вернулись к более упрощенной лид-формой с двумя вопросами (рис.2).

Рисунок 3 - Усложненная лид-форма

Трафик

В проекте шли по излюбленному пути и использовали длиннопосты для донесения ценности родителям (рис.4).

Родители, которые хотят отправить своего ребенка в детский лагерь, интересуются всем, что происходит в лагере. Поэтому, прежде чем отправить ЦА на заполнение лид-формы, мы прогревали их с помощью полного описания лагеря.

Нужно понимать, что родители проходят длинный путь клиента от осознания до покупки. Реклама помогает узнать об еще одном варианте досуга для детей – детского лагеря “Лаборатория Приключений”.

О чем думает ЦА, когда выбирает детский лагерь?

1. почему именно эта смена? будет ли моему ребенку здесь интересно?;
2. как проходит день в лагере?;
3. сколько детей в одной комнате?;
4. где лагерь находится? и т.д.

Чем больше информации будет в рекламе, тем больше вопросов у целевой аудитории будет закрыто. А узнать больше информации о лагере и получить подробную программу можно было через лид-форму.

Рисунок 4 - Тексты в рекламе и правда были очень длинными

Что сработало, какие креативы использовались

Мы, в основном, работали с лагерем Зомби. В качестве гипотезы в первый месяц работы мы работали с креативом, где присутствует бутафорская кровь (рис. 5). Эта гипотеза помогла получать лиды по 700-800 руб.

Фотографии с кровью вызвали жалобы родителей, да-да, после рекламы звонили даже директору лагеря! Работу с этой гипотезой пришлось прекратить.

Креативы и фотобанк клиента – основа рекламы. Чем необычнее и качественнее снимки, тем дешевле будет итоговый результат клика/лида/бронирования/продажи.

После этой ситуации мы думали, что может хорошо отрабатывать в рекламе. И поняли, что сами хотим стать детьми на 15 дней и погрузиться в миллитари-мир. Поэтому для рекламы выбрали креативы с рациями, водными пистолетами и другой атрибутикой (рис. 6-8).

Рисунок 5 - Работающие креативы. Часть 1.

Рисунок 6 - Работающие креативы. Часть 2.

Рисунок 7 - Работающие креативы. Часть 3.

Рисунок 8 - Работающие креативы. Часть 4.

Статистика

За время продвижения успели протестировать проект и в старом, и в новом рекламных кабинетах. Всего за время продвижения потратили 571 978,77 руб.

Средний CPM на холодную аудиторию Москвы – 200 руб.

При работе со старым рекламным кабинетом (рис. 5):

1. потрачено 527 099,80 руб.;
2. 6 122 клика по 86,10 руб.;
3. 440 лидов по 1 197,95 руб.
4. количество бронирований и продаж находится под NDA.

При работе с новым рекламным кабинетом (рис. 6):

1. потрачено 44 879,76 руб.;
2. 1 549 кликов по 28,98 руб.;
3. 44 лида по 1 019,99 руб.;
4. количество бронирований и продаж находится под NDA.

Работу с новым рекламным кабинетом прекратили, так как несмотря на дешевые клики и лиды, аудитория шла некачественная. Люди, которые оставляли номер телефона, не отвечали или не шли на контакт.

Чтобы получать более качественных лидов, приходилось постоянно усложнять таргетинг, работая с самыми теплыми ЦА, и усложнять саму форму сбора лидов. Однако чем чище мы делали лидогенерацию, тем дороже становился сам лид.

Не нужно гнаться за дешевыми лидами, иногда лучше получать показатели дороже и качественнее.

Поэтому спустя несколько недели тестов нового рекламного кабинета, мы вернулись к старому РК.

Рисунок 9 - Статистика старого рекламного кабинета

Рисунок 10 - Статистика нового рекламного кабинета

Итоги

Всего за время продвижения “Лаборатории Приключений”:

1. потратили 571 978,77 руб.;
2. 7 671 клик по 74,56 руб.;
3. 484 лида по 1 181,77 руб.;
4. количество бронирований и продаж находится под NDA.

Если хотите системно получать квалифицированные лиды по нужной стоимости в свой лагерь, то напишите мне в ЛС tg.