Маркетплейсы в цифрах: как продавать стройматериалы на онлайн-площадках?
Автор: Анастасия Каральская,
Менеджер по работе с маркетплейсами DeltaClick x D Innovate Group
Если в категории FMCG e-retail media уже активно наращивает обороты, прирастая год к году на 40-50%, то в рамках категории DIY ситуация немного другая. E-retail media только начинает набирать обороты. Медленные темпы развития связаны в первую очередь со спецификой категории, где превалирует доля офлайн продаж. Во-вторых, многие нишевые маркетплейсы ранее не развивали у себя рекламные возможности.
Но есть положительная тенденция - крупные магазины строительных материалов смотрят в сторону омниканальности, поэтому их digital среда постепенно начинает развиваться, а вместе с ней и е-ритейл медиа. Доля “гибридных” покупателей, которые приходят в магазин, чтобы изучить материал, а затем - заказать с доставкой онлайн, сейчас составляет почти 50%.
Картина площадок достаточно разнообразна. Из универсальных маркетплейсов здесь первенство у OZON, но по выручке с площадок он пока занимает только третье место. Лидер - Лемана PRO (ex.Leroy Merlin):
Кстати, Лемана PRO анонсировали запуск медийных форматов и перфоманс-инструментов на своей платформе. Благодаря этому в 2025 году многие рекламодатели DIY начнут пересплитовывать свои бюджеты, и на площадке появится размещение в е-ритейл медиа.
Как это отразится на остальных площадках?
Мы предполагаем, что это подтолкнет остальные нишевые маркетплейсы в этой категории на развитие рекламных возможностей внутри площадки. Вероятно, нововведения не будут быстрыми, но, скорее всего, в перспективе 2025-2026 года мы будем получать новости о новых возможностях и изменениях.
Интересная возможность, которая может подстегнуть развитие маркетплейсов: новый сервис от яндекса, благодаря которому без значимых временных и финансовых инвестиций нишевые маркетплейсы смогут дать возможность размещать рекламу внутри своих площадок. Рекомендую производителям стройматериалов заходить одними из первых в тесты, чтобы снимать “сливки”. С развитием возможностей будет увеличиваться объем рекламодателей и расти рекламный аукцион.
Что касается прогноза по развитию сlick-out форматов (то есть форматов размещения рекламы на сторонние ресурсы, например, ваш сайт или лендинг), здесь динамика будет не такой стремительной - все-таки специализированные маркетплейсы стремятся развивать в первую очередь, собственные ресурсы.
Рекомендации по улучшению позиций стройматериалов на маркетплейсах
-Полное и оптимизированное описание товара и свойств
Ключевые элементы описания, которые помогут привлечь внимание покупателей, включают: нюансы использования материалов, сценарии применения для разных типов проектов, краткие инструкции по монтажу или сборке, а также рекомендации по условиям хранения.
SEO-оптимизация также играет решающую роль в продвижении карточек. Чтобы описание работало на увеличение видимости, рекомендуется включать в текст самые популярные запросы, связанные с товаром. Оптимальным считается добавление 3–4 ключевых слов на каждые 1000 символов, но при этом важно соблюдать баланс — избегать переизбытка ключевых фраз, чтобы описание оставалось читаемым и полезным для пользователей.
- Тестирование визуала
Для тестирования визуального контента на маркетплейсах: запустите кампанию с первым вариантом креатива и дождитесь 1500–2000 показов. Затем повторите то же самое со вторым вариантом. Оставьте обложку с наивысшим CTR для повышения кликабельности и вовлечения аудитории.
- Регулярное обновление карточек
По статистике OZON, 39% покупателей чаще добавляют товары в «корзину», если карточки обновляются. Поэтому рекомендуем минимум 1 раз в год пересматривать весь контент в карточке товаров. Если товар с ярко выраженной сезонностью, то чаще.
- Тестирование разных форматов продвижения
Основная рекомендация - тестировать рекламные возможности на универсальных и нишевых маркетплейсах, т.к. это возможность найти новую живую платежеспособную аудиторию, которая в последствии не только запомнит ваш бренд, но и приобретет его. Кроме того, с помощью рекламы вы сможете выделить/приоритезировать свой товар среди товаров конкурентов, что также позволит продрайвить продажи в онлайне, тем более набор инструментов и его алгоритм у площадок различается:
Это изображение - фрагмент из нашего исследования возможностей еретейла для DIY. Если вы хотите получить, полную версию, напишите нам - и мы бесплатно с вами поделимся.
При размещении с click out форматами важно адаптировать рекламное объявление под площадку и целевую аудиторию. Например, если мы хотим прокоммуницировать с аудиторией родителей и размещаем баннер, например, в детском мире, то укажите, как с помощью ваших стройматериалов можно оформить детскую комнату, чтобы реклама выглядела более нативно.
Омниканальность и гибридные покупатели постепенно меняют рынок. Маркетплейсы становятся одним из основных инструментов для B2C (а это довольно большая часть рынка). Работа на этих площадках специфична, но результат того стоит. А если сформированной стратегии по работе с ними пока нет - пишите, поможем.