Какие виды товарных знаков бывают и что лучше регистрировать?

Когда перед вами стоит задача зарегистрировать свой товарный знак, возникает вопрос: а что лучше зарегистрировать в качестве бренда - слово, картинку, а может быть все вместе? На самом деле вариантов больше трех. В этой статье перечислю основные, расскажу о преимуществах каждого, а вы сделаете вывод, что подойдет именно вам.

Название, логотип и комбо: традиционные виды товарных знаков

Чаще всего регистрируют три вида товарного знака: словесный, изобразительный и комбинированный.

Словесный товарный знак - это обозначение, которое состоит из букв, одного слова, словосочетания или предложения. Словесный знак регистрируют на название компании или продукта, доменное имя вашего сайта, личный бренд (имя и фамилия), рекламный лозунг или слоган компании. 

Главное преимущество словесного знака - это универсальность использования. Кроме того, такие знаки более просты и легко запоминаются. Рассказывая другу о продукте, который нам понравился, мы используем его словесное название, а не описываем логотип. Считается, что именно словесное обозначение обладает большей степенью защиты, так как может в дальнейшем использоваться в различном исполнении: разным шрифтом и цветом.

Изобразительный товарный знак — это картинка. Изображение, которое визуально отличает вас от конкурентов. Его преимущество — создание определенной атмосферы или ассоциаций, которые будут связаны у потребителя с вашим брендом.

Комбинированный товарный знак — это сочетание словесных и изобразительных элементов. Удобно и выгодно зарегистрировать комбинированный товарный знак, так как в одну заявку в Роспатент объединены оба элемента и оба они охраняются. Вы сможете использовать их по отдельности. К примеру, название - для вывески магазина, а логотип - для бирочек на одежде. Считается, что комбинированные знаки имеют большую степень оригинальности и сложности воспроизведения, что дает более сильную защиту от копирования.

Другие виды товарных знаков

Товарный знак — это обозначение, которое используется для уникализации товаров и услуг на рынке. У одной компании может быть несколько товарных знаков. К примеру, ПАО “Сбербанк России” зарегистрировало словесный товарный знак “Сбер” и изобразительный в виде кружка с галочкой внутри. Компания Nestle регистрирует знаки на каждый свой продукт: шоколад KitKat, приправа Maggi, корма для животных Friskies и Purina. А компания “Яндекс” оказывает несколько видов различных услуг, для каждой из которых оформила свой бренд: “Яндекс Карты”, “Яндекс Еда”, “Яндекс Афиша” и прочие.

Вот что еще можно зарегистрировать в качестве товарного знака:

• уникальную форму упаковки, бутылки или баночки, как сделала компания Coca-Cola:

• трехмерное изображение или голограмму; 
• цвет, если он прочно ассоциируется с вашим брендом; 
• мелодию или короткий видеоролик;
• запах и вкус.

Примеры цветовых товарных знаков

Многие компании позаботились о том, чтобы их фирменный цвет не принадлежал никому другому. Tiffany & Co. сделали это в 1998 году, зарегистрировав известный оттенок голубого — Tiffany Blue. К тому времени цвет использовался компанией более полутора веков уверенно ассоциировался с ювелирными изделиями.

Цвет упаковки шоколада Milka тоже охраняется. Производитель использовал близкие оттенки фиолетового более 100 лет.

А в июне 2024 года, после нескольких разбирательств в Палате по патентным спорам, маркетплейс Wildberries зарегистрировал на себя два цветовых товарных знака: насыщенный цвет фуксии (№1023996) и градиент от фуксии к глубокому фиолетовому (№1023991). 

Что дает цветовой товарный знак владельцу? Дополнительную защиту его интеллектуальной собственности. Если говорить на примере с Wildberries, то бизнесам, работающим в той же сфере, что и маркетплейс, стоит более аккуратно использовать эти оттенки. Использование этих цветов в бизнесе без разрешения маркетплейса будет считаться нарушением. 

Примеры товарных знаков со вкусом и ароматом

Описания таких товарных знаков напоминают парфюмерные композиции или кулинарные рецепты. Информации о существующих гастрономических товарных знаках нет, но были зафиксированы попытки их регистрации. Так, компания Walles пыталась зарегистрировать синтетический заменитель вкуса халапеньо, но не смогла доказать различительную способность бренда.

С обонятельными товарными знаками примеры есть. В 2012 году был зарегистрирован аромат натуральной кожи. Владелица отечественного бренда планировала использовать его в производстве духов и ароматизаторов. Это был первый случай регистрации обонятельного товарного знака в России. Срок действия любого товарного знака 10 лет — по прошествии этого срока правообладатель не стал продлевать права на свой бренд. 

А самым известным запахом-брендом является, пожалуй, аромат теста для лепки Play-Doh.

Звуковые и мультимедийные товарные знаки

Люди могут распознать известные бренды не только по цвету и запаху, но по звукам и видео. Помните позывные радиостанции «Европа Плюс», звуковую дорожку в рекламе йогурта «Самое вкусное чудо» и мурчание кошки в рекламе “Вискас”? Все это официально зарегистрированные звуковые товарные знаки.

Ещё одна разновидность обозначений — мультимедийные. Они объединяют в себе звук и меняющийся видеоряд. Тут в качестве примеров можно привести заставку кинокомпании “Мосфильм” с вращающейся скульптурой «Рабочий и колхозница», видеологотип компании Metro-Goldwyn-Mayer с головой рычащего льва и заставку передачи “Спокойной ночи, малыши!”

3D-обозначения тоже можно регистрировать как товарный знак. Первым в России такой бренд оформило на себя федеральное патентное бюро «Железно».

Зачем так заморачиваться, спросите вы? Почему бы не ограничиться словесным знаком или комбинированным? Все просто. Товарный знак — это инструмент, который помогает бизнесу выделиться среди себе подобных. Чем более уникальным и запоминающимся будет ваш знак, тем выше вероятность, что он привлечет внимание покупателей и увеличит прибыль с продаж.

В заключении отмечу, что процесс регистрации любого вида товарного знака складывается из нескольких этапов. И первый из них - это предварительная проверка знака на уникальность и соответствие требованиям Роспатента. Патентное бюро «Железно» бесплатно проверит ваш знак на возможность регистрации. Если вам нужна экспертная консультация по вопросам интеллектуальной собственности, пишите в WhatsApp по номеру +79229092784 или Telegram @zhelezno_pb.