Как провести глубинное интервью в 10 раз дешевле стандартного рынка
Глубокое понимание потребностей и поведения потребителей — ключ к успешным бизнес-решениям. Недаром компании полагаются на глубинные интервью как на золотой стандарт исследований. При этом их высокая стоимость и временные затраты делают этот подход далеко не всегда доступным. Но что делать, если бюджет ограничен, но данные нужны для стратегических решений? Выход есть: новая методология исследовательской работы — психографика поведения.
В этой статье рассказываю, как эта технология помогает получать ценные инсайты, охватывать миллионы пользователей и существенно сокращать затраты на исследование.
Что такое психографика поведения?
Психографика — это подход, фокусирующийся на изучении ценностей, убеждений, интересов и поведения человека. Она позволяет создать детализированные портреты целевой аудитории и понять мотивацию их действий. Но психографика поведения выводит этот метод на новый уровень, превращая количественные исследования в интерактивный процесс.
Это современная онлайн-методология, которая опирается на геймификацию. Вместо сухого прохождения формальных вопросов респондент оказывается в увлекательной ситуации — своеобразном квесте — и делает выбор исходя из своих ощущений и предпочтений. Таким образом, сокращая расходы, бизнес получает детальные инсайты, которые можно извлечь только из традиционных глубинных интервью.
Классический подход легко сравнить с психографикой: стандартное глубинное исследование может обойтись компании в 1,5–2 млн рублей, тогда как этот новый подход позволяет достичь схожих результатов за всего 150–200 тыс. рублей.
Как работает психографика поведения?
Человеку, участвующему в исследовании, предлагается история, погружающая его в определенную ситуацию, близкую к реальной жизни. На экране он видит изображение или иллюстрацию и несколько вариантов действий в ответ на нее. Выбор, который сделает респондент, влияет на дальнейшее развитие сценария и позволяет исследователям понять его реакцию, предпочтения, потребности, страхи и мотивацию.
Каждый новый вопрос в квесте органично продолжает развитие событий на основе ранее сделанного выбора. Это создает эффект полного погружения и раскрывает неочевидные аспекты мышления пользователя. Психографика поведения таким образом заменяет необходимость дорогих глубинных интервью, сохраняя при этом их аналитическую эффективность.
Как найти аудиторию для исследования?
Одним из ключевых преимуществ психографики является простота рекрутмента аудитории. Респонденты с удовольствием принимают участие в интересных квестах и онлайн-играх, особенно если их прохождение приносит небольшие бонусы вместо привычной рекламы.
Лучшие площадки для проведения исследований включают:
- социальные сети бренда;
- поп-ап окна на сайтах или в мобильных приложениях;
- мобильные игры и маркетплейсы, где вместо стандартных рекламных блоков можно предложить пользователю пройти увлекательное мини-исследование.
Эти методы позволяют получить гораздо больший отклик аудитории по сравнению с традиционными опросами.
Как составить сценарий для исследования?
Именно сценарий играет ключевую роль в качестве исследования. Он должен быть не только логично построен, но и эмоционально вовлекающим для респондента. В этом вам может помочь искусственный интеллект, который ускоряет процесс написания вопросов, разрабатывает креативы и создает яркие цепляющие изображения.
Примеры сценариев.
Банкомат: пользователь оказывается в ситуации, когда ему срочно нужно снять деньги, а банкомата поблизости нет. Его выбор в этой ситуации позволяет выявить мотивацию, предпочтения и терпимость аудитории к различным стратегиям выхода из сложных ситуаций.
Школьная жизнь: подросткам от 10 до 17 лет предлагается ответить на типичные школьные дилеммы. Реакция на знакомые сценарии открывает инсайты о покупательских привычках подростковой аудитории.
Вечерний досуг: исследование предпочтений аудитории для выбора вечерних занятий помогает не только выявить вкусы пользователей, но и предугадать их интерес к будущим проектам, например, ТВ-шоу.
Кейсы: как это работает в реальной жизни?
Платформа «Кукушка» реализовала проект для крупного книжного издательства, проведя исследование среди школьников 10–17 лет. Задача — понять, какие факторы влияют на выбор репетиторов для подготовки к экзаменам ОГЭ и ЕГЭ.
Вместо традиционных опросов, ребята проходили интерактивные мини-квесты с моделированием школьных ситуаций. Анализ их ответов позволил бренду не только сегментировать аудиторию по возрастным категориям, но и понять, как укрепить маркетинговую стратегию для каждого из сегментов.
Исследование охватило аудиторию более 41 млн человек, которые взаимодействовали с интерактивным контентом через мобильные игры и маркетплейсы. Благодаря низкой стоимости рекрутмента и высокой заинтересованности участников итоговый бюджет оказался на порядок ниже традиционного подхода.
Выводы в двух пунктах:
- Психографика поведения — это инновационный метод, предоставляющий возможность проводить исследования с глубиной и точностью, аналогичной глубинным интервью, но при этом в десятки раз дешевле. Вам не нужно привлекать фокус-группы или организовывать сложные встречи. Достаточно создать онлайн-интерактив, и вы сможете исследовать любого респондента в любой точке мира.
- Стоимость рекрутмента одного респондента через психографику в 10 раз ниже, чем при проведении классического глубокого исследования: всего 1,5–2 тыс. рублей против привычных 15 тыс. рублей за человека. Главное — это правильно составить сценарий, который вовлечет аудиторию, погрузит ее в нужный контекст и подарит вашей компании важные инсайты.