Золотой стандарт телевизионной рекламы, священная корова и, одновременно, путеводная звезда медиапленеров сетевых агентств – 30-секундный рекламный ролик сегодня серьезно сдал позиции.
Это, абсолютно естественно, так как ничего универсального в жизни нет.
Он и так, достаточно долго использовался, где только можно - в рекламе дешевых продуктов и дорогих автомобилей, банальной бытовой химии и навороченных IT-новинок, статусных безделушек и прозаических средств гигиены.
Любителей длинных роликов среди рекламодателей и сегодня достаточное количество, но и им всё чаще приходиться довольствоваться только 20 секундами, а в дальнейшем придется полюбить и другие форматы – кому-то более короткие, а кому-то, на радость, и более длинные.
Сегодня же ситуация такова:
| Сек. | Значения | Доли | |||||
| TVR | Quantity | Stand. TVR | TVR | Quantity | Stand. TVR | ||
| 0 | 7,213 | 25,765 | 0 | 0% | 1% | 0% | |
| 5 | 176,553 | 214,422 | 29,318 | 8% | 8% | 2% | |
| 10 | 377,743 | 400,292 | 125,595 | 18% | 15% | 10% | |
| 15 | 444,648 | 533,133 | 221,758 | 21% | 20% | 17% | |
| 20 | 556,549 | 734,880 | 370,335 | 26% | 27% | 29% | |
| 25 | 123,879 | 160,982 | 103,073 | 6% | 6% | 8% | |
| 30 | 407,690 | 605,324 | 407,210 | 19% | 22% | 31% | |
| > 30 | 26,757 | 42,657 | 36,122 | 1% | 2% | 3% | |
| 2,121,033 | 2,717,455 | 1,293,409 | |||||
TNS Россия, исследование TV Index, национальные данные, без учета телемагазинов и телевикторин, 2009г.
Стоит отметить, что и в этом вопросе мы тоже идем своим путём.
Когда в США популярность 30-секундников начала снижаться, там сразу были осуществлены кардинальные шаги.
Например, в 1997г. на 30-секундные ролики приходилось 65% телевизионной рекламы и 31% - на 15-секундные (практически, вся реклама распределилась между двумя форматами).
У нас же отказ от 30 секунд происходит без фанатизма, по чуть-чуть, через 20 секунд, т.е. пилим ногу по кусочкам.
Но с другой стороны, нашлось немало гораздо более решительных рекламодателей, использующих 5-10-секундную рекламу.
Заметный разворот крупных рекламодателей от 30-секундных роликов в сторону более коротких стал ощутим где-то в 2007г., после вступления в силу нового закона о рекламе, сократившего время рекламы в телевизионном эфире с 15 до 12 минут в час.
Но интересен не этот общеизвестный факт, а реакция на события некоторых деятелей рекламы, выразивших, как оказалось в последствие, действительно, позицию своей категории на несколько лет вперед.
Например, из публикаций 2007г.
Однако 30-секундные ролики не исчезнут из эфира, считают эксперты. Использовать их продолжат рекламодатели в ряде товарных категорий. “Производители товаров повседневного спроса делают ставку, прежде всего, на высокую частоту контактов. Длительность ролика тут, как правило, вторична,– рассказывает брэнд-менеджер Lexus компании ‘Тойота Моторс’ Роман П...– А в рекламе автопроизводителей работают уже другие принципы: им важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории. Поэтому длительность ролика для них уже принципиальна”.
Интересен, конечно, не вывод о сокращении продолжительности роликов товаров повседневного спроса, что тоже вопрос весьма спорный, а вывод о необходимости 30 секунд для рекламы автомобилей.
Что можно вспомнить об автомобилях из 30-секундной рекламы?
- автомобиль носится по промзоне, уворачиваясь от плевков разноцветной краски, оказывается, он создан для городской жизни (Nissan Qachqai);
- менеджер автосалона едва сдерживает слёзы, отдавая автомобиль покупателю (VW-Passat);
- большой джип загружают в самолет, который летит по навигатору джипа (Range Rover);
- молодая пара так увлечена своим автомобилем, что уезжает, забыв грудного ребенка (Nissan Note);
- в автомобиль загружают по частям целого динозавра (Huyndai Getz)
Неужели это, именно, те сообщения, которые необходимо полностью донести до потребителей, и на что требуется 30 секунд?
Неужели, такие коммуникации вносят свой вклад в принятие решения о выборе автомобиля?
Сегодня каждый новый автомобиль, как правило, шедевр технической мысли, результат труда большого числа талантливых людей, о каждой новинке есть, что сказать.
При этом реклама рассказывает не об этих особенностях автомобиля, которые важны потребителям, а рассказывает анекдоты, часто, просто дурацкие.
Почему?
Ответ простой – создатели рекламы ограничены форматом, пресловутыми 30 секундами, а за это время можно рассказать разве, что анекдот.
Наверное, нет такого рекламиста, который бы не цитировал, хоть изредка, Дэвида Огилви.
Например, о том, что не надо относиться к потребителю, как к идиоту – ведь это, может быть и ваша жена.
Помимо этого, рекламисты ещё и люди в меру обеспеченные, уж автомобили-то точно покупают, т.е. достаточно личного опыта для оценки того, что подтолкнуло к выбору и покупке авто.
И это, вероятнее всего, публикации тест-драйвов журналистов «Авто-ревю», советы авторитетных Юрия Гейко или Александра Пикуленко, опыт друзей и знакомых, отзывы в блогах, личное знакомство с автомобилем в салоне или что-то другое, но такого же плана – однозначно, не рекламная попса.
А в результате – масштабная, дорогостоящая реклама, просто вызывающая улыбку.
Понятно, что для продвижения автомобилей необходимы многостадийные коммуникации, но всё равно, не понятно, какую роль играют в них эти анекдотичные сообщения, которыми забит телевизионный эфир.
Очередное подтверждение вывода, что за использование 30-секундников до сих пор ещё никого не уволили.
Неужели, в истории автомобильной рекламы не было предложено никакой альтернативы 30-секундникам?
Первое, что приходит на ум, короткометражные ( ~ 10 мин.) рекламные фильмы «BMW» 2001-02г., снятые известными кинорежиссерами, с участием звезд первой величины.
Всего было снято 8 фильмов, они демонстрировались на сайте и в автосалонах, также их можно было заказать на дисках.
Через 2 месяца после начала кампании 3млн. посетителей дилерских салонов посмотрели, по крайней мере, один BMW-фильм.
Общие результаты кампании: фильмы посмотрели 13 млн. человек; количество зарегистрированных посетителей сайта – 2 млн. человек; количество клиентов, запросивших дополнительную информацию по электронной почте – 1,2 млн. человек - и всё это была вовлеченная аудитория, а не случайные телезрители.(по данным MarketingProfs.com)
Премьера BMW-фильмов состоялась в мае 2001г., а в мае и июне был отмечен самый высокий объем продаж (40 тыс. автомобилей), и это в условиях экономического спада.
Конечно, данный пример, по сути, о высоком искусстве, не очень показателен,но некоторые выводы по этим фильмам всё равно можно сделать.
Например, - даже для того, чтобы просто продемонстрировать внешние данные автомобиля, необходимы минуты.
Есть также показательный пример продвижения автомобиля «Ford F150» посредством подробного 10-минутного демонстрационного фильма.
И такой подход кажется наиболее рациональным – о новом автомобиле нужно подробно рассказывать и показывать.
На это потребуются минуты, которые заинтересованная аудитория выдержит без труда, а в другой аудитории продавцы автомобилей и сами не заинтересованы.
Сколько же средств необходимо для размещения 10-минутной рекламы? Прокат-то дорог.
Если размещать в телевизионном эфире – да, если на своем сайте – нет, а эфир можно использовать только для анонсов и завлечения на сайт, для этого достаточно и 10 секунд.
В итоге - расширенный формат рекламы + реклама своей рекламы.
Два новых направления, которые по некоторым оценкам способны вывести рекламу на новый уровень.
А по сути, трансформация универсального, но плохо работающего 30-секундного ролика, в два ролика – гораздо более длинный, 10-минутный, и более короткий, 10-секундный.
Один для эффективной рекламы автомобиля, а другой для рекламы этой рекламы.