Тренд ли «тренд»?
Мониторите ли Вы или ждете пока кто-то отмониторит их за Вас? Агентство ACG с 2008 года проводит мониторинг потребительских трендов и каждый год выпускает отчет «ACG Spyglass» по его результатом. Сейчас мы готовим новый выпуск и готовы поделиться с Вами некоторыми наблюдениями, размышлениями и вопросами.
По данным Google, в Рунете индекс поисковых запросов со словом «тренд» за последние пять лет вырос с 20 до 100, и большинство таких запросов обозначаются как сверхпопулярные. Листая деловую прессу или «глянец», можно встретить не мало «трендов». Самых разных, конечно. Начиная работу, над новым проектом и стратег, и креатор не только ищет инсайты, но и старается быть «в тренде». О трендах в том или ином понимании сейчас не говорит только ленивый, и в рекламе упоминание о них не редкость. С чем же связана их популярность?
И что такое тренд? Например, на Sostav.ru появилась заметка Календарь для Путина стал креативным трендом. Возникает вопрос о том, уместно ли использование термина «тренд» в таком контексте? Разве появление нескольких календарей можно назвать трендом и что же это за тренд? Какое он получит развитие в будущем? А каков антитренд этому тренду? Скорее отдельные из этих календарей можно назвать проявлениями тренда общественного сознания, связанного с осмыслением и переосмыслением гражданами возможностей политического участия. Но очевидно, что само использование слова «тренд» в заметке на Sostav.ru указывает нам на трендоманию, зафиксированную Google.
Тренд - это закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. В экономике тренд — график, иллюстрирующий направление развития рынка. А что же такое тренд для рекламиста? Это некая тенденция потребительского поведения или общественного сознания? А как же быть с технологическими новшествами, которые изменяют и поведение и сознание? Но с другой стороны и они возникают не на пустом месте, а становятся ответом на некие вызовы реальности. И в зависимости от этих вызовов можно классифицировать тренды на макротренды (например, старение населения или глобальное потепление), индустриальные и технологические (технологический ответ на макротренды), тренды общественного сознания (социальный ответ на вызовы макротрендов, например кидалт или эскейпизм), потребительские тренды.
Тренды можно назвать системными образованиями, включающие множество подсистем и взаимодействующими с другими системами. В основе любого тренда лежит сдвиг: появляются новые технологии, изменяются культурные установки, поведение потребителя. Раздвигаются пласты, и возникает пространство для нового. Затем его кто-то обнаруживает и выводит закономерность. Это и есть тренд. Поиск трендов — не заглядывание в хрустальный шар, а тренд-сеттер — не футурист и не сотрудник департамента сценарного планирования. Тренд — это не то, что будет. Это то, что уже есть. Просто замечено «это» пока не всеми.
Рекламисту в своей работе необходимо быть в курсе тенденций всех уровней и понимать их взаимосвязь, не ограничиваясь только исследованием потребительских трендов, или что хуже, только их локальных, сиюминутных направлений. В этой связи и встает вопрос о том, что такое этот интерес к трендам, трендомания, так явно фиксируемая Google?
Возможно, что это сигнал о более общем и пока только зарождающемся тренде общественного сознания, который можно было бы обозначить, как «ориентация в будущее». Люди станут все более интересоваться грядущим, стремиться его понять и спрогнозировать. Человечество перестанет концентрировать все своё внимание только на сегодняшнем дне, вовлекаясь во все большее число проектов, которые невозможно выполнить сейчас и сразу, станет все больше предпринимать усилий для сохранения экосистемы планеты для своих потомков. Возможность дистанционного сотрудничества через Интернет позволит людям объединяться для решения глобальных задач. Вероятно, вновь проснется интерес к космосу и освоению других планет, пусть не для жизни, но для добычи полезных ископаемых.
Интерес к трендам – это попытка приручить будущие, найти его следы в настоящем. Но с точки зрения приведенной выше классификации – это даже не потребительский тренд, а только его проявление. Сам тренд был выделен нами в прошлом году и определен как «Сейчаство». Потребитель хочет получать все и немедленно. Скорости жизни стали другими, поэтому меняются привычки, поведение и настроения. Сейчаство – это жить здесь и сейчас, а не думать о будущем (и о последствиях). Времени для рефлексии почти не осталось: темп жизни ускоряется с каждым годом, с каждым средством связи. И поэтому необходимо постоянно «держать руку на пульсе», постоянно быть в «тренде». Постоянно предугадывать будущее, иначе не успеешь за настоящим. Таким образом, интерес к трендам оказывается мостиком, переходом между «сейчаством» и «ориентацией в будущее», демонстрирующим, что первое дошло до своего апогея и начинает перерождаться. Чтобы соответствовать настоящему, необходимо знать будущее.
Тренды зарождаются; развиваются, получая все большее число последователей; уходят в мейнстрим, начинают копироваться и повторяться; и умирают, происходит смена парадигмы. И сегодня мы можем её наблюдать, видеть, как происходит изменение общественной ориентации во времени - от дел насущных к проектам в будущем. Рано Интересно, как быстро этот тренд изживет себя и уступит место своей противоположности - консерватизму, вниманию к прошлому, корням? Но вернемся к трендомании. Похоже, что и эта тенденция уже отмирает. И сигналом этому как раз и служит сверхпопулярность поисковых запросов Google. Сверхпопулярность тренда– это начало конца. То же касается и его проявлений. Рекламисту нет смысла обращаться к таким трендам, кампания может просто не успеть начаться до их гибели. Получается, что нужно не только уметь находить, но и уметь диагностировать тренды. Диагноз трендомании – пора на покой. Но она прекрасно справилась со своей задачей и помогла увидеть, как один тренд общественного сознания перерождается в другой.
Но несмотря на то, что интерес к трендам далеко зашел в мейнстрим и только приподъездные бабушки не ведают о нем, у нас как профессионалом не никаких причин отказываться от мониторинга трендов. Он остается и будет впредь эффективным инструментов рекламистов для выявления того, что будет актуально и интересно для целевых аудиторий только завтра. Но сам поиск трендов может измениться для нужд рекламы. Сможет ли он обрести свою научную методологию? Или она совершенно ник чему? А если нужна, то какой она должна быть? А может быть, мониторинги такого рода будут распространяться по подписке среди рекламных агентств и станут таким же must have как данные Gallup? Каковы Ваши прогнозы? :)
Анна Иванютенко.