Однажды я пришел в компанию, которая занималась изданием большого каталога, включающего информацию по производителям и торговцам всего, что связано с ремонтом, строительством, интерьером, дизайном. Повертев визитку в руках (как всегда с принюхиванием), директор фирмы узнал во мне автора книги «Сила взгляда» (первая черно-белая книга). Вот уж как я удивился!
История такая: каталог выпускался, но продажи были вялые, известность так себе. Чтобы сильно не заморачиваться, решили все свалить на обложку. Проще ведь нарисовать одну картинку, чем разобраться в реальных причинах неудач (подумать о потребителях, доставке, цене и пр.).
«Переделать обложку — решить проблемы» — типа, поменял прическу и ума стало больше.
Черта с два. Для начала неплохо бы понять, почему продукт не пользуется спросом и вообще ведет себя на рынке не так как нужно. Проанализировать сам продукт и методы его внедрения.
Я смотрю на чей-то вариант обложки — чистая работа с большим белым полем, красивой фотографией интерьера и баухаусным шрифтом. Говорю — а чем эта не подошла?
Руководство отвечает, что это «просто хорошая обложка». Что двенадцать тем каталога не раскрыты, фото не интересное, в общем-то, нужно что-то не то. Но что именно, понятное дело, никто не понимал. Вот началась странная беседа! Очевидно, прочитав самую растиражированную в интернете мою статью «Как за полчаса научиться иначе смотреть на мир», он спросил, «а Вы можете, прямо здесь и сейчас, придумать нам Решение? Вот так вот взять и придумать подходящий образ?
Какой, говорю, подходящий образ?
Надо ли перечислять двенадцать основных направлений каталога: сантехника, охранная аппаратура, фурнитура, строительные материалы и т.д. «Все для стройки и ремонта», «Все для интерьера», «Все для безопасности», «Все для...», «Все для..»...
Вот так, поменяем картинку, скрестив унитаз с сейфом, и все заработает?
Учитывая разные аудитории, создать имидж, объединяющий разные товарные категории? Идеальный слоган в этом случае: «Все для всех» или «Каждому свое».
Вывод напрашивается очень простой и казалось бы всем известный: или разделяйте или выделяйте. Чтобы не задавать глупый вопрос другим, необходимо задать умный вопрос себе, понять суть своей же задачи.
Предлагать двенадцать апостолов или Сказочных Месяцев не хотелось, беседу пришлось прекратить. А забавно было бы... апостол Петр с рулоном линолеума... или удалец-Апрель с мешком цемента! То-то бы продажи подскочили.