Главное мероприятие отрасли «рекламы вне дома» — конгресс FEPE

В начале июня в Барселоне состоялся 57-й всемирный конгресс отрасли out-of-home рекламы. Его девиз — «Дорога вперёд».

На конгрессе, проводимом Европейской федерацией наружной рекламы (FEPE International) традиционно присутствовала команда «Прайм групп» — единственные представители Украины.

Вашему вниманию — ключевые идеи и сообщения, которые прозвучали на конгрессе.

Программным в этом году стал доклад Тома Гудвина, вице-президента по стратегии и инновациям Havas Media. В своих докладах Том традиционно собирает важные тренды и представляет их влияние на каждое медиа. В выступлении на конгрессе FEPE International он определил, что полезного из глобальных трендов может быть применено в out-of-home отрасли.

Прежде всего — это автономная мобильность. Это направление развивается быстрей, чем предсказывали, и дистанционно управлять автомобилем сегодня уже вполне осязаемая реальность. Второй сопутствующий тренд — это роботизация. Современные технологии удешевляют и совершенствуют производство роботов, которые способны безотказно выполнять практически любые задачи быстрее и точнее людей. Это важное качество делает роботизацию одним из ключевых трендов. И, конечно же, алгоритмические медиа-закупки (программатик). Именно роботы (компьютеры) могут обрабатывать большие массивы данных (big data), которое уже давно не вмещаются в привычные для людей таблицы Excel. Робот способен быстро и без ошибок работать с огромными массивами данных.

Эти глобальные тренды оказывают непосредственное влияние на отрасль. Что касается out-of-home технологий, как и раньше, важен фактор непрерывного совершенствования и снижения стоимости экранов.

Антонио Винченти, президент FEPE International (2014—2016), в докладе «Дорога вперёд» определил основные тренды развития отрасли out-of-home рекламы на ближайшие 5 лет. Прежде всего, он подчеркнул, что out-of-home реклама находится на пути трансформации: от реального к виртуальному и от виртуального к реальному. Примечательно, что лидеры украинской отрасли ooh-рекламы выдвинули эту идею еще два года назад и сегодня активно работают над её внедрением на практике. В частности, этой теме посвящен IV Киевский международный форум Out-Of-Home, который состоится осенью.

Антонио Винченти, как и Том Гудвин, отметил важность алгоритмических медиазакупок. По его мнению, уже к 2018 году практически все медиа будут использовать этот подход, включая и out-of-home. Третий важный фактор — это mobile: важно не бездумно отдавать весь бюджет в мобильную рекламу, а достичь синергии от объединения mobile и ooh. И традиционный фактор — это креатив. По мнению Винченти, только в наружной рекламе креатив сразу и на 100 % работает. Но только, если картинка действительно заставляет оглянуться и поделиться с друзьями (и здесь мы возвращаемся к ключевому тренду — out-of-home как портал между реальным и виртуальным мирами).

Марк Бойдман, инвестбанкир в области медиа из компании Peter J. Solomon, в докладе «OOH, слияния и поглощения — взгляд в будущее» показал, какие возможности лежат в объединении двух или трех медиа одновременно.

В продолжение темы взаимодействия и эффективности медиа прошла панельная дискуссия об исследованиях в out-of-home. Ее модератором выступил Брендон Кук, генеральный директор oOh! Media. Подробно об этой дискуссии мы расскажем в отдельном материале.

Примечательной была и панельная дискуссия «Охват аудиторий в эпоху блокирования рекламы», которую модерировал Метью Дерден, президент Clear Channel Europe и новоизбранный президент FEPE International. Боб Вуттон (директор Ассоциации рекламодателей Великобритании (ISBA), 1996—2016 гг.), Джеймс Митчел (креативное агентство mcgarrybowen) и Анни Рикард (президент Posterscope) обсудили, какие перспективы открывает для out-of-home растущая популярность блокирования мобильной и десктопной рекламы.

Мишель Сара, основатель ROImarketing и профессор IE Business School, рассказал об оценке эффективности маркетинговых коммуникаций и, в частности, out-of-home.

Следующая — исследовательская — панельная дискуссия собрала настоящих гуру ooh-мира. Ненси Флетчер, президент Ассоциации наружной рекламы Америки (OAAA) рассказала об отраслевой кампании Feel the Real, результаты которой наглядно показали — ooh-реклама обеспечивает брендам заметное присутствие в реальном мире. Даниэль Куэнде, сооснователь исследовательской компании Cuende Infometrics (докладчик Форума Out-Of-Home в Киеве в 2015 году), рассказал о возможностях, которые открывает big data в исследовании аудитории out-of-home медиа. Алан Брайдон, генеральный директор британской отраслевой организации Outsmart, рассказал о важной и полезной работе, которую британский ooh-рынок делает сообща.

Завершился первый день конгресса панельной дискуссией «Автоматизация и программатик», которую координировал генеральный директор Exterion Media Шон Грегори.

Второй день конгресса был ещё более насыщенным.

Начался он с совместного доклада «Открываем Японию» Анни Рикард (Posterscope Worldwide), Синдзи Абе (Posterscope Japan), Ичиро Джиннаи (Dentsu Inc.) и Бенджамина Мильна (Posterscope Japan). Эксперты сообщили, что out-of-home станет в ближайшее время медиа №2 на рынке Японии.

Почему именно Япония? Дело в том, что к 2020 году, когда в Токио пройдут летние Олимпийские игры, этот город станет настоящим примером smart city. Количество подготовленных для внедрения инновационных технологий действительно впечатляет. И out-of-home медиа является одним из важных элементов этого проекта города будущего.

Тему «умных городов» продолжили на панельной дискуссии: эксперты обсудили, в какой формат сотрудничества должны вступить три заинтересованных стороны: местные власти, операторы и рекламодатели для пользы четвертой — жителей городов. Примечательно, что и эта тема достаточно давно и активно обсуждается в Украине и медиатором этого обсуждения выступает компания «Прайм групп».

Возвращаясь к теме креативности и эффективности out-of-home, стоит упомянуть доклад «Творчество и эффективность» основателя агентства adam&EveDDB Джеймса Мерфи. В нем он представил примеры, сделанные агентством для самого давнего клиента — Volkswagen. Эти примеры доказывают исключительную важность креатива на протяжении уже более 50 лет. Мерфи также рассказал об опыте Virgin Atlantics и Google, которые продемонстрировали, как большие компании могут использовать свои возможности, чтобы креатив работал на рост продаж.

Завершилась конференция простой, но в тоже время очень важной презентацией новоизбранного президента FEPE International Мэтью Дердена (Clear Channel Europe).

Дерден отметил, что в out-of-home есть все самое актуальное. Что современные технологии открывают большие возможности для out-of-home отрасли. Президент FEPE International акцентировал внимание на важности делится своим опытом с коллегами по рынку. По словам Дердена, out-of-home стало одним из самых динамично развивающихся медиа, и в этих условиях важно сохранить исключительную влиятельность ooh-креатива. Таким же важным является и скорейшее внедрение алгоритмических медиазакупок в отраслевую практику. «Мы становимся мобильнее и динамичнее, как и весь мир», — отметил Дерден.

В следующем году конгресс FEPE International состоится в Стокгольме.

Источник: http://oohmag.ru/stati/glavnoe-meroprijatie-otrasli-reklamy-vne.html