Смольный выставил на торги рекламу на станциях метро

ГУП «Городской центр размещения рекламы» объявил конкурс на право размещения рекламы в метро Санкт-Петербурга.

Минимальная стоимость контракта – 1,65 млрд рублей. По итогам торгов эта сумма может вырасти на треть. Чиновники декларируют максимальную открытость и прозрачность процедур, но при этом, судя по условиям конкурса, вероятность появления новых игроков в этом сегменте рынка маловероятна.

Действующие контракты с рекламными операторами AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет» истекают в конце 2016 года. Новый договор с подрядчиком городским властям необходимо заключить до 1 января 2017 года. Напомним, в феврале перед комитетом по печати ставилась задача оценить эффективность действующей системы размещения рекламы и предложить такую схему, которая позволила бы увеличить доходы метрополитена и снизить тем самым нагрузку на городской бюджет. 22 октября 2016 года ГУП «Городской центр размещения рекламы» (ГЦРР) по поручению ГУП «Петербургский метрополитен» объявил открытый конкурс на право размещения рекламы на всех станциях городской подземки.

6603 кв. метра в обмен на 1,65 миллиарда

Договор с победителем конкурса по доверенности «Петербургского метрополитена» будет заключать подведомственное комитету по печати ГУП «ГЦРР». Исполнителю контракта достанется 2661 место размещения рекламы на объектах недвижимого имущества метро. В Смольном минимальную стоимость аренды рекламных конструкций в метро на 10 лет оценили в 1,649 млрд рублей. По прогнозам, эта сумма по итогам конкурса может возрасти на 30-50%, сообщил глава комитета по печати Сергей Серезлеев.

Ранее в адрес ответственных за размещение рекламы чиновников звучали упреки в том, что тарифы на аренду и обслуживание рекламных площадей не поднимались с 2009 года. Поэтому при расчете стартовой цены для объявленного конкурса тарифы были увеличены на 8% по сравнению с действующими. Расчетом занимались эксперты «Городского управления инвентаризации и оценки недвижимости» (ГУП ГУИОН).

«Сумма полностью соответствует ситуации на рекламном рынке», — утверждает глава комитета по печати.

Согласно конкурсной документации, заявки будут оцениваться по четырем критериям. Самый важный – цена предложения. Как уже говорилось, она может превысить заявленную стартовую стоимость лота как минимум на треть. На втором месте по значимости – квалификация участника конкурса. Претенденты должны сопроводить свою заявку документами, подтверждающими опыт работы с рекламой в метро не менее трех последних лет. Также будет оцениваться техническая сторона предложения по использованию мест для размещения рекламы. Кроме того, будет иметь значение объем рекламы, представляющей особую общественную значимость, который участники конкурса готовы распространять безвозмездно. Определение «рекламы, представляющей общественную значимость» комитет по печати дает в опубликованном ранее на сайте Смольного распоряжении «О внесении изменений в распоряжение Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации от 09.06.2004 № 73-р». Согласно этому документу, под рекламой, представляющей особую общественную значимость, понимается «информация, направленная на привлечение внимания неопределенного круга лиц (жителей и гостей Санкт-Петербурга) к проводимым в городе выставкам, ярмаркам, спортивным соревнованиям и другим социально значимым мероприятиям». Претендент на аренду баннерных коробов и лайтбоксов в метро должен быть готов к тому, что под общественно значимую рекламу придется отдать не менее 5% площадей. Еще 5%, по условиям договора, займет социальная реклама от комитета по печати.

Извещение о начале конкурса было опубликовано в системе «Сбербанк-АСТ» 22 октября. Также сведения появились на официальном сайте Российской Федерации для размещения информации о проведении торгов. У претендентов есть месяц на оформление документов. Прием заявок закончится 22 ноября в 09:00. Все конкурсные процедуры должны быть завершены к 12 декабря 2016 года.

Выбор площадок для размещения сведений о конкурсе глава комитета по печати охарактеризовал как экспериментальный. По его словам, на электронные площадки типа системы «Сбербанк-АСТ» переходит «весь цивилизованный мир». На ней работает и исполнительная власть, и госкорпорации. Серезлеев пояснил, что в Смольном тоже решили пойти по этому пути, чтобы упростить и автоматизировать процедуру выбора исполнителя контракта.

«Есть электронная площадка, на ней все видно, актуально, мы оперативно получаем данные от независимого эксперта, который площадкой управляет», — отметил чиновник.

Вопросы остаются

Рынок подземной рекламы не менялся в течение последних 10 лет. Неизменным оставался как состав игроков, так и условия их присутствия в метро, о чем неоднократно писали городские СМИ (например здесь). Журналисты указывали на возможную связь владельцев компаний, получивших право на размещение рекламы в метро, с топ-менеджментом метрополитена. На непрозрачность финансовой стороны вопроса год назад обратил внимание вице-губернатора Игоря Албина депутат ЗакСа Максим Резник. В феврале 2016 года в Смольном состоялось совещание, по итогам которого комитету по печати было поручено навести порядок в рекламном «подземелье».

В комитете подчеркивают, что для соблюдения открытости и прозрачности начатых конкурсных процедур был приложен максимум усилий. Но конкурсная документация все равно вызывает вопросы. Критерии отбора подрядчика отсекают малейшую вероятность появления в метрополитене новых лиц из числа региональных операторов рекламы. Напомним, одно из требований к потенциальным подрядчикам заключается в необходимости иметь опыт работы с рекламой в метро не менее трех последних лет. При этом придется оценить и подтвердить документально объем выполненных за это время заказов в рублях – совокупная стоимость оказанных ранее метрополитену услуг должна быть не меньше 10% от стартовой цены нового конкурса, а со стороны заказчика не должно быть нареканий и штрафных санкций. Объясняя такой ценз, петербургские власти ссылаются на неудачный опыт столичных коллег, которые, заключив договор с неизвестной на рынке компанией, впоследствии были вынуждены спешно искать замену подрядчику, оказавшемуся неспособным выполнить свои обязательства. В Петербурге требуемой квалификацией обладают только те четыре оператора, которые на протяжении последних десяти лет имели допуск к рекламным площадкам метрополитена.

Объемы продаж рекламы в метро в существенно упали, и город в этой ситуации ведет себя как эффективный собственник, уверен член правления Ассоциации малых предприятий наружной рекламы Александр Ружинский.

«Городские власти действуют правильно и привлекают понятного, предсказуемого оператора, который понимает экономику проекта», — уверен эксперт.

Либерализация этого рынка, по его мнению, нужна, но на понятных условиях.

«Это когда несколько адекватных компаний, понимая экономику бизнес-процессов, борются в пределах понятной маржинальности, а не просто говорят «а я в два раза больше заплачу». Чем это закончилось в Москве – известно, банкротства чуть ли не каждый день идут», — пояснил свою позицию Ружинский.

Оценивать конкурсный процесс с точки зрения законности, соблюдения процедур и регламентов, по его мнению, должен ФАС. Вслед за предложениями передать рынок подземной рекламы малому бизнесу, возникает вопрос — какому именно, отмечает эксперт.

«Малые предприятия бывают разные. Есть люди, которые предлагают «всё взять и поделить». А есть те, кто понимают: чтобы оперировать этим ресурсом, нужны определенные компетенции, которые, возможно, требуют существенных инвестиций и не гарантируют прибыль», — считает Ружинский, отмечая, что не все к этому готовы. Он подчеркнул, что ему как предпринимателю логика главы комитета по печати понятна.

Депутат Максим Резник, неоднократно выступавший с критикой ведомства, оценил конкурсные условия как «недобросовестное составление документации и попытку подогнать итоги конкурса под конкретные компании».

«Думаю, без внимания это оставить нельзя. По всей видимости, это предмет для разбирательства антимонопольной службы», – заявил депутат.

Индексация по справедливости

В проекте договора ГЦРР с рекламным подрядчиком, сроком действия до 2026 года, не обговаривается напрямую появление новых станций метро. Размер ежемесячных выплат по контракту зависит от состояния адресной программы размещения рекламных носителей. Последняя может меняться как в сторону уменьшения, так и увеличения. Согласно информации на сайте метрополитена, к 2022 году должны быть введены в строй девять станций. Глава комитета по печати пояснил, что при необходимости изменения платежей каждый случай будет рассматриваться отдельно.

«В любом случае тарификация будет корректироваться в ту или иную сторону. Жизнь на месте не стоит. Мы подошли к этому взвешенно. У нас нет цели завесить рекламой весь метрополитен, поэтому здесь надо будет смотреть индивидуально в каждом случае», — рассказал Сергей Серезлеев.

По его словам, итоговая сумма выплат за 10 лет сотрудничества с оператором в любом случае превысит цену, указанную в заявке победителя. Договором предусмотрена обязательная индексация платы за пользование рекламными местами на официальную величину прогнозируемого роста потребительских цен. Такая корректировка может проводиться не раньше, чем раз в год, но будет носить неоспариваемый характер.

«Индексация будет обязательной на основании коэффициента инфляции, который устанавливается правительством РФ. Это будет абсолютно понятная цифра, на которую сумма выплат будет индексироваться ежегодно», — заявил Серезлеев. Он добавил, что считает такой подход абсолютно справедливым.

Звуковая реклама не исчезнет

Конкурс, итоги которого будут объявлены 12 декабря, определит только поставщика услуг по размещению рекламы в вестибюлях и на станциях петербургского метрополитена. Схема определения исполнителя, ответственного за рекламу в вагонах и звуковую рекламу на эскалаторах, пока не озвучена. Серезлеев пояснил, что не хочет «мешать всё в одно» и сначала рассчитывает оценить результаты конкурса на размещение рекламы на станциях. Не называя конкретных сроков, он дал понять, что запуск конкурсных процедур, касающихся аудиорекламы и размещения объявлений в вагонах станет следующим этапом «экспериментов» Смольного с рекламой в подземке.

Целесообразность звуковой рекламы на эскалаторах, напомним, ставилась под сомнение в начале года. Депутат ЗакСа Максим Резник утверждал, что доход от нее не превышает 10 млн рублей в год, при этом она раздражает пассажиров, которые в свою очередь заваливают парламентария жалобами. Вице-губернатор Игорь Албин даже рекомендовал рассмотреть вопрос о запрете рекламных объявлений на эскалаторах. В комитете по печати существование звуковой рекламы оправдали тем, что вместе с ней за средства и на оборудовании рекламного агентства «Коммет» транслируются служебные объявления метрополитена и социальная реклама. А отказ от такой формы сотрудничества приведет к незапланированным тратам бюджета на собственное оборудование. «Свое мнение о звуковой рекламе я уже высказывал и остаюсь при нем. Каких-то возражений со стороны метрополитена по этому вопросу тоже нет», — резюмировал Серезлеев. Звуковая реклама, по его словам, в 2017 году из метро не исчезнет.

Источник: http://oohmag.ru/stati/smolnyi-vystavil-na-torgi-reklamu-na-sta.html