Разговор с Анатолием Купреевым

Издатель OOH Mag встретился с генеральным директором агентства Posterscope Russia, чтобы поговорить о перспективах развития отрасли наружной рекламы в России.

Анатолий, давайте начнём с цифр. Что ожидает российский рынок наружной рекламы в 2017 году? Какая у вас информация от операторов, сохранили ли они прайс-лист на следующий год без изменений? Планируют ли они и далее регулировать спрос изменением политикой скидок?
Операторы настроены позитивно, что связано с ожиданиями по росту рынка и прибыли. Как правило, более оптимистичного сценария придерживаются компании с серьезными финансовыми обязательствами. Им особенно важно демонстрировать результативность стратегии, под которую были инвестированы средства.

Мне кажется, что это первый год в истории, когда изменения на ТВ-рынке могут помочь наружке привлечь дополнительные бюджеты. Рынок в любом случае найдет естественное равновесие, и мы ожидаем небольшой рост рынка в следующем году.

В ТВ-рекламе создан единый продавец. Вам понятны цели, для решения каких задач это сделано? И, экстраполируя этот вопрос на отрасль наружной рекламы: конечно, не в 2017–2018 годах, но в течение 5–10 лет сможет ли рынок наружки резко консолидироваться вплоть до повторения ситуации с рынком ТВ?­
Цели и задачи создания единого продавца в ТВ мне в целом понятны, как и сам процесс консолидации. В наружной рекламе другая ситуация — слишком много операторов. Для их объединения в индустрии должно произойти что-то очень серьезное, и в перспективе 5–10 лет я такого процесса не ожидаю.

Нельзя не спросить про digital в наружной рекламе. Конечно, цифровые технологии более гибки для планирования рекламных кампаний, но, с учетом количества существующего инвентаря, не кажется ли вам, что все реальные преимущества DOOH уходят на убыль?
Нужно оценивать ситуацию в динамике. Сегмент DOOH быстро развивается. Как только его рыночная доля станет больше, то и преимущества станут намного очевиднее. Этот сегмент обладает массой достоинств: конструкции технологичны, привлекают внимание, украшают город, дают больше возможностей для планирования. Стандартная наружка по-прежнему будет занимать значительную часть рынка — это особенность нашей огромной страны, но роль DOOH будет с каждым годом возрастать.

Продолжим с темой digital. Популярностью пользуются pr-кейсы про цифровые инновации в наружке, а между тем, если судить по реализованным кейсам, в том числе и вашего агентства, клиенты (например, Pirelli) для ярких масштабных решений выбирают самый что ни на есть олдскул (нарисованные брандмауэры)? В чем здесь дело?
При слове «олдскул» я сразу вспомнил про мотоциклы: несмотря на наличие инновационных брендов, Harley-Davidson продолжает успешно существовать. Его аудитория — не только бородатые дедушки, но и молодежь. Все дело в том, что мода приходит и уходит, а стиль остается. «Олдскул» выбирают для ярких, масштабных решений. В данном случае приходится решать вопрос размера, а точнее, формата и его наличия в центре города. Но, поверьте, даже с учетом только существующего инвентаря DOOH можно сделать яркую и действительно эффективную кампанию.

Что тогда big idea для наружки?
Big idea — красивый символ, за которым мало что стоит. О нем говорят многие, но интерпретируют всегда по-своему. Для меня это синоним веры в наружку — не в ее эксклюзивность, а в то, что она способна работать на результат.

Никак не можем отойти от темы digital, но если я вас спрошу про исследовательские технологии в out-of-home, это снова будет связано с цифровым инвентарем. Вы видите какое-то будущее для статики в плане развития исследовательских технологий или все останется как есть (OTS, GRP)?
Будущее для стандартной наружной рекламы должно быть связано с Big DATA. В этом направлении индустрии невозможно обойтись без ресурсов сотовых операторов — в первую очередь, можно будет оперировать гораздо большей обсчитанной географией. Здесь уместно будет использовать традиционные OTS и GRP. Получение среза профиля аудитории можно будет использовать для таргетинга в DOOH. Нельзя также забывать про современные динамические конструкции, работа которых также может быть измерена.

Вопрос как к баеру, точнее, к главе баеров. Раньше я сам активно участвовал в переговорах и могу подтвердить, что в основном рынок вменяемый, и люди, которые на нем работают, очень конструктивны. Но все же расстраивает то, что зачастую у продавцов горизонт мышления — один год. Это создает вам сложности, к примеру, когда прайс продавца стремится в космос, или баерская школа позволяет всегда найти компромисс?
Горизонт мышления уже давно выходит за рамки одного года. После торгов в наружке операторы были готовы говорить о «длинных» сделках, но этому помешал кризис. Многие клиенты и сами не до конца понимают, чего ждать в будущем. Существует очень много факторов, которые могут серьезно повлиять на маркетинговые планы, и поэтому приходится работать довольно осторожно.

Вы понимаете, что происходит с такими сегментами наружки, как транзит, реклама в метро? Такое впечатление, что рынок просто убит.
Приведу в пример ситуацию, которая была несколько лет назад, в ожидании первых торгов. Основной угрозой рынку мы считали крупные капиталы из других отраслей, приход непрофильных игроков. Хранить временно свободные средства на счетах невыгодно, следовательно, их можно инвестировать. Но оказалось, что наличие денег не равно наличию профессионалов. Вся проблема в людях. Хорошо, что тогда пострадала только Москва. Как сказал Ходжа Насреддин: «Конечно, осла не обучить грамоте ни на этом свете, ни на том! Осел ослом и останется! Но ведь за десять лет или эмир помрет, или осел подохнет!». Что, собственно, и произошло, в частности, с транзиткой. Конечно, этой проблемой нужно заниматься, так как если клиент не уверен в стабильности и профессионализме тех, кто работает, то он не будет сотрудничать.

«Вера-Олимп» и правительство Москвы подписали мировое соглашение. Вы верили, что «Олимп» сможет договориться?
Да. Я знаю Дмитрия Дюмина более 20 лет. Знаю его и как человека, и как бизнесмена, и как бойца. Тут как нельзя лучше подойдет старая китайская поговорка: «Желание сдаться будет особенно сильным незадолго до победы».

В сложившейся ситуации было важно, что произойдет с оставшимися двумя лотами, кто получит их в управление. Я не верил в справедливость, но сложилась именно та ситуация, когда хорошие новости лучше, чем их отсутствие.

Как вы относитесь к уходу старожилов отрасли наружной рекламы (Дмитрий Грибков и др.)? Или отрасли все же нужен новый взгляд, свежая кровь?
Новые люди и идеи — это всегда хорошо. Но уход старожилов, таких как Дмитрий Грибков, — это большая проблема для рынка. Его вклад в развитие Russ Outdoor, да и индустрии в целом, огромен.

Опять же вопрос, что называется, из долгоиграющих отраслевых тем. Приняты поправки в закон «О рекламе». Теперь 20% рекламных площадей по закону закреплены за малым и средним бизнесом. Не думаю, что это может помочь бывшим игрокам столичного рынка. Вам не кажется, что все это работает ровно по поговорке «Строгость российских законов смягчается необязательностью их исполнения»?
Если честно, то я не очень понимаю, как это будет работать. Как совместить новую квоту с текущими правилами проведения торгов, со схемой размещения. Однако эта проблема фактически актуальна только для Москвы, так как в других регионах ее нет.

Поскольку интервью выйдет в декабре, скажите несколько поздравительных слов клиентам, партнерам агентства в преддверии новогодних праздников.
Друзья, пусть новый год будет для всех нас успешным, стабильным и интересным (желательно, конечно, только в позитивном смысле слова). Всех с наступающим!

Беседовал Михаил Янцев

Источник: http://oohmag.ru/stati/intervyu/-prihoditsja-rabotat-dovolno-ostorozhno.html