Эффективен ли таргетинг в наружке? Часть 3

В последнее время появляется все больше информации о возможностях таргетинга в наружной рекламе.

На протяжении всего апреля рассуждаем, можно ли в ООН найти именно свою аудиторию и как это сделать. Как оценивать существующие технологии, их реальные возможности и пользу для рекламодателя.

В первой части мы говорили об определении целевой аудитории по данным сотовых операторов, во второй рассматривали кейс с вычислением ЦА по средству передвижения. Сегодня речь пойдет о новой модели закупки цифровой наружки.

Контакты вместо конструкции

Оператор Gallery вывел часть эфирного времени на цифровых билбордах для продажи по контактам. «Рекламный рай», в котором клиент покупает не просто конструкцию, а фактически аудиторию кажется совсем близким. Технология разработана совместно с компанией «Яндекс»: опираясь на данные своих навигационных сервисов о загруженности дорог, скорости потока и зоне видимости экранов, система вычисляет аудиторию каждого цифрового носителя в любой период времени. Таким образом, можно подсчитать фактическую аудиторию каждой рекламной конструкции и подбирать трансляцию, чтобы решать разные задачи рекламодателя. Например, максимальный охват с частотой 1+ и запускать редкую трансляцию на всей сети носителей или, наоборот, максимально достижимый охват с частотой 20+ и можно чаще показывать ролик в пробке.

Разработчики утверждают, что система позволяет в любой момент времени для каждого цифрового носителя определять размер аудитории, а также число просмотренных одним человеком рекламных спотов. Учитывается и тот факт, что не все 100% потока покрыты навигационными сервисами интернет-гиганта. На этот счет был предложен отдельный способ «достраивания» аудитории. Имея данные о границах дорог и сигналы от устройств, на которых установлены приложения «Яндекс», разработчики восстанавливают реальную ситуацию в потоке.

Пусть в данном случае речи непосредственно о таргетинге пока не идет, это новый подход к продажам рекламной сети, с крайне логичным продолжением, в виде таргетированных показов рекламы.

В первом квартале этого года по новой системе на цифровых щитах прошли четыре рекламных кампании коммерческих рекламодателей. По словам оператора Gallery, система позволяет решить две главных задачи:
— оптимизировать затраты и в рамках того же бюджета увеличить охват аудитории за счет уменьшения избыточной частоты и длительности кампании;
— видеть реальный ход кампании в реальном времени и, как следствие, иметь возможность контролировать и регулировать достижение показателей эффективности в зависимости от ситуации.

Минусы. Размер аудитории, находящейся в зоне видимости цифровой конструкции, которую сам «Яндекс» называет «точно известной в каждый момент времени», вызывает сомнения. У кого не было ситуации, когда вы свободно едете по улице, которая на «Яндекс.Картах» выглядит стоящей намертво или, наоборот, глухо стоите на «зеленом» участке? Так же основные пользователи навигационных сервисов – автомобилисты, о пешеходной аудитории этой технологии известно значительно меньше.

И самое главное не стоит забывать, что уличный рекламный носитель не экран компьютера, он может быть расположен удачно, а может, нет, может иметь препятствия обзора, а может не иметь. Покупая контакты, а не конструкции, за счет усреднения и обобщения рекламодатель рискует получить часть выходов на не самых удачных местах.

Выводы. С одной стороны, любая система, которая сделает покупки более прозрачными, будет принята на рынке с распростертыми объятиями. Возможность оптимизировать затраты делает медиа более привлекательным для клиентов, и в итоге все только выигрывают. Все было бы здорово, если бы не несколько «но». Во-первых, большинству клиентов совершенно непонятно, как с технической точки зрения работает новинка и насколько данные этой технологии достовернее старых-добрых GRP. Что, собственно, этих самых клиентов и отпугивает. Во-вторых, на разработку умной и сложной системы требуются значительные затраты, которые в итоге операторы все равно захотят возместить, и что-то подсказывает, что происходить это будет за счет рекламодателей. Очевидно, что «Яндекс» является одним из крупнейших владельцев big data в России, и его сотрудничество с крупнейшим оператором наружной рекламы внушает оптимизм. Если клиент в итоге сможет подбирать адресную программу под себя, исключая ненужные конструкции, и оптимизировать выходы только на поверхностях, которые ему нравятся, в наружной рекламе, наверное, и впрямь наступит технологический рай.

Автор: Владимир Трофимов, СЕО Оntime

Источник: http://oohmag.ru/stati/yeffektiven-li-targeting-v-naruzhke-chas-3695.html