Google и out of home

2018-10-02 12:10:02 1566

Пришествие технологических гигантов на рынок наружной рекламы.

Информация о предполагаемом выходе Google на немецкий рынок наружной рекламы, появившаяся в СМИ в августе 2018 г., не стала большим сюрпризом для участников отрасли. В начале сентября Google начал воплощать намерения в отношении OOH, объявив о партнерстве с оператором Asiaray в Гонконге.

Присутствие Google в этих регионах выглядит как начало большого пути. Во времена, когда рынок интернет-рекламы измучен сомнениями в отношении прозрачности и репутационной безопасности для брендов, поворот в сторону традиционных медиа, таких как радио, телевидение и out of home, представляется дальновидным деловым решением. Это также отражает большие сдвиги на рынке в сторону кроссканального подхода — приверженность Google к нему подтверждена на мероприятии Google Marketing Live 2018. Но невзирая на размеры наборов данных Google, остается открытым вопрос о способе участия компании в работе рынка наружной рекламы, а также что это сулит специализированным агентствам.

Путь Google по направлению к традиционным медиа начался ранее в этом году с запуска программатик аудиорекламы в Spotify и SoundCloud. О серьезных намерениях компании относительно широкого спектра медиа свидетельствует и ребрендинг рекламного направления. Нет больше DoubleClick и AdWords — на смену пришел медиаагностичный Google Ads. Этот шаг должен помочь маркетологам «соединить точки» своей медиастратегии с помощью одного инструмента.

В это же время рынки ТВ-, радио- и наружной рекламы, согласно последнему отчету AA/WARC Expenditure Report, демонстрируют уверенный рост. Рынок out of home характеризуется еще и подспудной цифровой акселерацией. В последние годы DOOH неоднократно оказывался вторым по скорости развития рынком после мобильной рекламы. В последнем квартале 2017 г. доход от цифрового сегмента OOH в Великобритании превысил отметку 50%.

Но, в отличие от интернет-рекламы, подвижки в DOOH не привели к таким последствиям, как сомнительная репутационная безопасность для брендов или мошенничество. Забронировав показы на электронном билборде, бренд может быть уверен в качестве, безопасном окружении и видимости сюжета. В конце концов, сильная сторона out of home медиа заключается в эффектной визуализации, физическом присутствии и локализованности.

Местоположение — вот чем также хочет воспользоваться Google. Еще до ребрендинга Google Ads, компания акцентировала внимание на том, что с появлением мобильных технологий рекламодатели изменили подход к коммуникации; за два года число поисковых запросов со словами «открыто», «сейчас», «поблизости» увеличилось на 200%; OOH — медиа, идеально подходящее для утилизации таких микромоментов на местах.

В награду за покупку OOH-инвентаря через платформу Google рекламодатели получат доступ к внушительным наборам данных, связанных с местоположением, в результате чего достигнут невиданного до этого на рыке наружной рекламы уровня. Кроме таргетинга данные Google могут использоваться в качестве измерительного инструмента — для оценки эффективности кампании с точки зрения повышения связанных поисковых запросов в определенных местах, мониторинга посещаемости торговых точек или для онлайн-опросов.

Важно однако отметить, что это и так возможно. Google лишь предложит интегрированное решение. В итоге инструментарий отрасли наружной рекламы расширится, а не будет пересмотрен. На британском рынке система измерений Route остается золотым стандартом, поскольку спроектирована с учетом нюансов медиа.

Тогда как Google будет просто приспосабливать имеющиеся данные для других задач, исследования Route охватывают все необходимое, начиная с вероятности увидеть рекламоноситель (рассчитывается на основании окулографических исследований) до оценки его ценности, (основанной на размерах, формате и местоположении). Более того, в роли отраслевой медиавалюты данные Route обеспечивают гарантию качества, что требует прозрачности и объективности, и гарантируется основными участниками отрасли: от рекламодателей и агентств, до самих операторов. На рынки, где нет надежной медиавалюты, доступ игрокам вроде Google или телеком-операторам будет более простым.

Тем не менее, расстановка сил в Великобритании может измениться — зависит от того как именно Google выйдет на рынок. Когда это произойдет, тогда и узнаем, но наиболее вероятный сценарий заключается в том, что Google сделает ставку на программное, нежели аппаратное обеспечение, как это ранее было с Android. Такой подход предпочтителен для отрасли OOH: не так велика угроза возникновения закрытой экосистемы, а операторы и далее смогут поддерживать стандарты отрасли. Альтернативный сценарий — монополия Google на алгоритмическую медиазакупку вкупе с широким выбором OOH-инвентаря.

В обоих сценариях экспертиза специализированных агентств будет иметь решающее значение, если рекламодатели будут заинтересованы в результатах и оптимизации затрат. Несмотря на все разговоры о digital, не стоит забывать о том, что традиционный «бумажный» инвентарь составляет порядка 90%, и эффективные имиджевые кампании сочетают использование классических и электронных носителей. Не сумей они опереться на знание нюансов out of home, медиаагентства рискуют выхолостить это средство коммуникации и распределять бюджеты в пользу неправильно оцененных локаций.

Поскольку Google уже предпринимает шаги для выхода в область out of home, а появление компании на OOH-рынке Великобритании ожидается уже в ближайшие годы, другие технологические гиганты не заставят себя долго ждать. В Азии Alibaba уже присоединился к Google на рынке наружной рекламы. Технологические новшества, приносимые такими компаниями, несомненно, будут благом для OOH-отрасли, скорость движения которой в сторону программатик оставалась до сих пор невысокой. Как бы то ни было, именно традиционно сильные стороны out of home медиа привлекают Google в первую очередь. Если мы стремимся к светлому будущему, Google должен подходить к out of home «с чистого листа», оставив позади известные проблемы интернет-рекламы и выполняя роль акселератора и без того высококачественного медиа.