«Постоянные инновации обязательны для актуальности медиавалюты»

Интервью с председателем Совета по измерению наружной рекламы в ЮАР.

Дейв Робертс (Dave Roberts), председатель Совета по измерению наружной рекламы в ЮАР (OMC, Out of Home Measurement Council) и президент оператора Primedia Outdoor, в интервью индийскому изданию Media4Growth рассказывает о том, что необходимо для разработки общепринятой медиавалюты.

Будучи председателем OMC, вы возглавили жизненно важную для отрасли наружной рекламы инициативу. Расскажите о важных этапах на пути к принятию отраслевой валюты.
Исследования в ЮАР охватывают 7,5 тыс. рекламоносителей, и это укрепляет веру в профессионализм отрасли и адекватность ее медиавалюты. Успешно внедрив систему измерений в 2016 году, мы получили надежную консистентную валюту, используемую для продажи OOH-медиа. По мере развития out of home и медиаландшафта в целом мы приходим к пониманию необходимости постоянных инноваций для поддержания актуальности системы измерений. В ответ на запрос рынка, например, начиная с этого года внедряем обновление спутниковых данных раз в полгода. Это нужно для обеспечения точности и актуальности при измерении аудитории.

Как удалось заручиться широкой поддержкой внутри отрасли, в частности, обеспечить финансирование?
Главная сложность заключалась в обеспечении платежей от всех участников рынка. Финансирование отраслевых платформ и объединений всегда было проблемным вопросом рекламного рынка ЮАР. Его история корнями уходит в прошлое. В итоге у нас низкий уровень доверия между отраслевыми компаниями. Но четырем крупнейшим участникам рынка удалось объединить усилия и сдвинуть дело с мертвой точки. Это схоже с ситуацией на рынках других стран, где первоначальное финансирование зависело от нескольких операторов или агентств. Теперь, когда удалось внедрить медиавалюту, основная задача OMC заключается в привлечении к финансированию исследований большего числа компаний. Чтобы поощрить участие мы внедрили многоуровневую систему скидок — теперь и небольшие операторы наружной рекламы могут присоединиться.

Насколько эти небольшие компании готовы помогать?
По мере того как рекламодатели, особенно транснациональные компании, требуют все большую степень подотчетности от операторов, мы наблюдаем увеличение количества брифов, в которых указывается, что рекламоносители, охватываемые исследованиями, получат более высокий приоритет. Поскольку измерения набирают популярность в агентской среде, мы видим и возрастающий интерес со стороны небольших операторов.

Как вы считаете, цифровизация упростит измерения?
Измерение цифрового инвентаря предполагает учет ряда дополнительных аспектов, таких как скорость движения наблюдателя и характеристики рекламных слотов. Благодаря технологическому прогрессу и развитию в области обработки и анализа данных это возможно и делает измерения в OOH-рекламе более научно обоснованными и полноценными.

Наблюдаете ли вы развитие отрасли наружной рекламы в ЮАР после стандартизации измерений? И сопоставимо ли это с ситуацией на рынках таких стран как Великобритания, США, Австралия?
Несмотря на то, что мы находимся на начальном этапе, предполагаю, что принятие медиавалюты приведет к результатам, схожим с достижениями на более развитых рынках. У специалистов по планированию появляется возможность разными способами демонстрировать ценность OOH-медиа, что положительно отражается на бюджетах. Современный медиаландшафт характеризуется тем, что рост цифровых медиа выражается двузначными числами. На этом фоне принятие системы измерений имеет большое значение для будущего — мы будем на одном и том же поле с другими каналами коммуникации.

После посещения Индии и общения с руководителями ведущих компаний на что, по вашему мнению, индийской отрасли следует обращать внимание в первую очередь при разработке собственной медиавалюты?
Ключевое — это взаимодействие между операторами и агентствами. Успех нашей медиавалюты в значительной степени — заслуга операторов, приложивших множество усилий для реализации проекта. Начиная с совместного использования офисов, консолидации ресурсов, проведения ежемесячных заседаний комитета и заканчивая обучением агентств — движущей силой стало именно сотрудничество операторов. Мы также тесно сотрудничаем со специалистами по стратегии и планированию в агентствах — это позволяет обрести уверенность в том, что система измерений отвечает потребностям и ожиданиям рынка.

Источник: http://oohmag.ru/stati/intervyu/-postojannye-innovacii-objazatelny-dlja-.html