Год с COVID-19

Спецпроект OOH Mag: все о локдауне и его последствиях для отрасли Out-of-Home.

Операторы: Рынок переживет этот кризис

Сегмент Out-of-Home больше всего пострадал из-за пандемии и карантинных ограничений. II квартал 2020 года владельцам инвентаря запомнился драматическим снижением востребованности рекламы в условиях пандемии коронавируса. Участники рынка подтверждают, что в мае потеряли до 90% от уровня продаж 2019 года.

Ситуация на российском рынке не является исключением, схожие потери понесли рынки всех стран, в которых вводились строгие ограничительные меры (например, в Великобритании локдаун действовал с 23 марта по конец июня). За этот период, по данным Nielsen, больше всего сократились затраты на рекламу в кино (падение на 100%) и наружную рекламу (80%).

В качестве наглядного примера можно привести ситуацию с McDonald’s, который закрыл для посещения более тысячи заведений в Великобритании и Ирландии и существенно сократил рекламный бюджет с конца марта до конца июня — до 1,3 млн фунтов стерлингов, тогда как за тот же период прошлого года этот бюджет составил 43,5 млн фунтов стерлингов.

При этом крупнейшим рекламодателем страны стало региональное агентство министерства здравоохранения и социальной защиты Великобритании по Англии Public Health England, потратившее на распространение информации о пандемии и призывы к соблюдению санитарных норм 44 млн фунтов стерлингов.

На российском же рынке сегмент наружной рекламы получил определенную господдержку во время продвижения голосования по поправкам к Конституции РФ.

Редакция OOH Mag обратилась к крупнейшим игрокам OOH-рынка с вопросом, как пандемия коронавируса отразилась на деятельности и бизнесе компаний и что было предпринято для решения возникших проблем.

Константин Майор, CEO MAER: «В локдаун 80% рекламодателей остановили или перенесли свои кампании. Наши доходы поначалу ощутимо сократились, и мы вынуждены были реагировать на этот вызов, перестраивая продажи: мы стали делать предложения с акцентом на охват аудитории и уходить от продаж отдельных локаций. Мы стремились сохранить нашим клиентам достойный уровень OTS, который упал из-за снижения трафика. Например, крупным брендам мы предлагали пакетные размещения сразу во всех городах-миллионниках. Благодаря такому подходу к продажам мы обрели рекламодателей из новых для нас отраслей, среди которых девелоперы и туристические агентства, перестроившиеся на внутренний туризм».

Илья Фомин, CEO «РИМ Mediagroup»: «Понятно, что отрасль наружки больше других медиа пострадала от пандемии и локдауна, особенно в апреле, мае и июне. Конечно, наша компания не была исключением. Рекламодатели массово стали отказываться от размещения. Было много снятий, выручка в мае упала на 80% по сравнению с прошлым годом. Потом был период длительного восстановления объемов размещения. Но нам в любом случае было проще пережить этот кризис благодаря эффекту масштаба и размеру компании. Больше всего пострадали малые локальные операторы. Им тяжело до сих пор, особенно в тех городах, где власти не пошли навстречу бизнесу и не отменили или не перенесли арендные платежи.

Мы еще феврале-марте предвидели приближение кризиса и очень удивлялись, когда в середине марта подтверждения от клиентов шли одно за другим. Понимая, что кризис будет глубоким и продажи сильно упадут на длительный период, мы смогли договориться с большинством банков и администраций крупных городов об отсрочке или переносе платежей — и это стало залогом того, что у нас не произошло дефолтов по обязательствам и кассовых разрывов и мы смогли преодолеть тяжелый период. Конечно, мы предприняли и другие антикризисные меры: заморозили все премии и дополнительные выплаты сотрудникам до конца лета, субсидировали процентные ставки по кредитам, ввели множество дополнительных акций для федеральных и локальных клиентов. При этом не забывали помогать другим компаниям, в частности мы запустили проект поддержки малого и среднего бизнеса #Антивирусная_реклама, предоставляя бесплатное размещения бизнесам, пострадавшим из-за пандемии.

Тем не менее даже в таких условиях мы не свернули программу нашего развития, и за 2020 год у нас значительно увеличилось количество инвентаря в существующих городах присутствия, а также мы расширились на другие крупные города — Волгоград, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Тюмень и Челябинск. Это произошло как с помощью увеличения собственной сети рекламных конструкций, так и за счет развития нашего проекта — «Партнерской сети медиагруппы РИМ», — который крайне успешно показал себя в условиях кризиса. Компании, присоединившиеся к партнерской сети еще до пандемии, уже к осени вышли на докризисные показатели продаж».

Роман Петровский, коммерческий директор SCG: «Не будем лукавить, пандемия на нас и на отрасли сказалась очень негативно. Произошло существенное снижение спроса, потери II квартала составили более 50%, III квартала — более 20%.
В этот непростой год мы существенно оптимизировали расходную часть, убрав или отложив до лучших времен непрофильные инвестиции, вложились в обучение sales-персонала, разработали новые мотивационные программы для сотрудников.

В 2020 году мы сконцентрировались на своем технологическом развитии, оборудовали весь DOOH-инвентарь Wi-Fi-роутерами, затем, используя полученные данные, начали продажи по OTS с оплатой за фактический контакт, измеряли доходимость до офлайн-точки клиента, проводили ретаргетинг и многое другое. Одним словом, работали в направлении создания, тестирования и выпуска в коммерческое использование дифференцированных продуктов для каждого типа клиентов».

Христина Баринова, генеральный директор Spectrium: «У клиентов снизился уровень запросов на indoor, планирование рекламных кампаний теперь нерегулярно. Мы стали предлагать кампании, при которых показ идет только на целевую аудиторию, что помогает оптимизировать бюджет и осуществлять показы только в режиме реального времени».

С апреля и практически на протяжении всего года редакция OOH Mag ввела обзорный материал, посвященный текущей ситуации на рынке наружной рекламы и освещению взаимодействия игроков рынка с государственными органами власти. В связи с тем, что на федеральном уровне не удалось включить наружную рекламу в перечень наиболее пострадавших из-за коронавируса отраслей, рекламораспространители на местах пытаются взаимодействовать с региональными органами власти по предоставлению переносов сроков действия договоров, отсрочек и других мер поддержки. Где-то это взаимодействие происходит лучше, где-то хуже.

Следующий вопрос нашим экспертам будет про меры поддержки бизнеса, которые разработали власти в регионах присутствия компаний.

Константин Майор, CEO MAER: «Наружная реклама не вошла в перечень наиболее пострадавших от коронавируса отраслей экономики, поэтому меры поддержки не были разработаны. Но мы за свой счет поддержали все правительственные видеопроекты социальной направленности».

Илья Фомин, CEO «РИМ Mediagroup»: «Все бремя поддержки отрасли легло даже не на региональные, а на муниципальные власти. Хотя я считаю, что меры поддержки столь важной и социально значимой отрасли должны были быть разработаны на федеральном уровне. Ведь наружка пострадала не меньше, чем рестораны, кафе или, например, зоопарки. Именно наша отрасль приносит не только налоги в бюджеты всех уровней, но и платит огромные арендные платежи в муниципальные бюджеты, доходящие до 50% от общей выручки операторов наружной рекламы. Радует, что целый ряд администраций крупных городов пошел навстречу бизнесу и не стал убивать курочку, которая несет золотые яйца, — перенес или отменил платежи, которые бизнес был не в состояние платить. Я считаю, это очень мудрая и правильная позиция, нацеленная на развитие как самого города, так и его доходов в будущем. Хочу выразить свою благодарность администрациям Казани, Перми, Челябинска, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Ижевска, Волгограда и Чебоксар».

Роман Петровский, коммерческий директор SCG: «В Нижнем Новгороде были введены каникулы для оплаты платежей в бюджеты, но этого, конечно, недостаточно. Региональным властям можно было бы активнее поддерживать отрасль, но, как говорится, что имеем…».

Нынешний кризис существенным образом поменял и продолжает менять поведение как потребителей, так и рекламодателей. Показатель ROI в плане влияния OOH-рекламы на конечные продажи в 2020 году значительно увеличил свою важность. Что ждет OOH-отрасль в 2021 году, как трансформируется роль этого медиа?

Константин Майор, CEO MAER: «В 2021 году нас ждет эффект сжатой пружины — бренды больше не смогут откладывать и переносить запуски, лончи, презентации, поэтому посвятят им весь следующий год. По моему мнению, бизнес-активность возобновится со второй половины I квартала. Что касается медиахолдинга MAER, то мы в 2021-м планируем увеличить московскую сеть суперсайтов на 50% и дополнительно установить несколько медиафасадов в Москве и ряде регионов».

Илья Фомин, CEO «РИМ Mediagroup»: «Мы с большим оптимизмом смотрим на 2021 год и уверены в росте как нашей выручки, так и рынка наружной рекламы в целом, и вот почему:

Этот кризис сделал основными клиентами новую категорию рекламодателей — IT-гигантов. Сейчас они составляют значительную часть объемов размещения: «Яндекс», Mail.ru Group, Сбер. Казалось бы, они могли продвигать себя только онлайн, но выбрают наружную рекламу для продвижения своих приложений — такси, доставок и медиасервисов. Поверьте, эти ребята хорошо умеют считать, они понимают, что аудитория в интернете не бесконечна, а в наружке этой аудитории больше и она дешевле, поэтому и выбирают нас одним из ключевых медиа для продвижения. А это очень крутой тренд!
Мы видим активное возвращение в наружку рекламодателей, ушедших до и во время коронакризиса. И это второй очень крутой тренд.
Основная проблема скорее не в отсутствии спроса — он сейчас высок, — а в дополнительных скидках, предложенных операторами летом и в начале осени, когда спрос был действительно ниже нормы, а соответственно, снижена средняя продажная стоимость в ряде городов. Хорошо, что большинство операторов понимают, что при текущем спросе на наружную рекламу уже можно окончательно вернуть цены к докризисному уровню, и это станет еще одной точкой роста рынка.
Нельзя забывать и про тенденцию на укрупнение и объединение участников на OOH-рынке — это тоже должно привести к росту в среднесрочной перспективе».

Роман Петровский, коммерческий директор SCG: «Стоит готовиться к сложному году, борьба за клиента с интернетом и ТВ будет усиливаться, конкуренция между участниками OOH-рынка вырастет, и выиграет эту гонку тот, кто:
будет эффективнее с точки зрения отдачи от вложенных инвестиций;
сможет дать клиенту четкий ответ, как размещение в outdoor влияет на выполнение маркетинговых задач.
Также ждем в 2021 году стандартизации и принятия единого измерителя на рынке OOH, так как без единого измерителя в вопросе количественных данных клиенты не понимают, что дает OOH для клиента».

Христина Баринова, генеральный директор Spectrium: «Мы ждем пересмотров бюджетов в сегменте OOH, увеличения закупок по принципу программатитка в DOOH. Вырастут требования по отчетности и оценке эффективности со стороны клиентов».

Пандемия стала огромным испытанием для игроков рынка наружной рекламы. Но у каждого кризиса есть светлая сторона. Оказавшись в новых условиях изоляции и удаленки, предприниматели еще раз доказали, что наличие миссии в бизнесе помогает находить особые решения и не сдаваться даже в самых сложных экономических ситуациях.

Агентства: Аудитория восстановилась, дело за более активным ростом бюджетов клиентов

В 2020 году снижение рекламных затрат произойдет по всем видам носителей (ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама и т.д.). Единственным сегментом, где в текущем году вырастут расходы на рекламу, будет интернет.

Рынок наружной рекламы более других пострадал от ограничений, связанных с короновирусом. В апреле и мае участники рынка оценивали падение выручки в 70-90% по отношению к аналогичному периоду 2019 года.

За девять месяцев 2020 года рынок Out-of-Home (включает наружную рекламу, рекламу в торговых центрах, кинотеатрах и транзитную) упал на 28% — это лучше, чем в первом полугодии, когда бюджеты рекламодателей в OOH из-за пандемии сжались на 30% год к году.

Редакция OOH Mag обратилась к экспертам из рекламно-коммуникационных холдингов с просьбой охарактеризовать ситуацию в сегменте OOH-рекламы в текущем году.

Дмитрий Грибков, руководитель OOH-направления группы АДВ: «Для Out-of-Home два месяца был почти «идеальный шторм». Ограничения на передвижения резко сократили аудиторию наружной рекламы, индора и транзита. После выхода из локдауна изменилось поведение аудитории, в первую очередь из-за оставшихся ограничений и большого количества людей, перешедших на удаленку. С учетом второй волны сложнее восстанавливаются транзит и индор — из-за медленного возвращения аудитории. При этом аудитория наружной рекламы восстановилась и в некоторых случаях даже выросла, что позитивно влияет на рост бюджетов клиентов».

Фёдор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group: «В 2020 году рынок довольно сильно просел. Связано это было, прежде всего, с вынужденной изоляцией в первой половине года. Во второй половине рекламодатели довольно быстро вернулись к размещению в наружной рекламе, объемы стали сравнимы с объемами прошлого года, и в данный момент мы можем уверенно говорить о частичном восстановлении рынка».

Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «То, как развивалась ситуация в стране во II квартале 2020 года — спонтанно и непрогнозируемо, — заставило нас и рекламодателей подстраиваться и быстро реагировать на происходящее».

Недавнее исследование британского отраслевого объединения Outsmart наглядно продемонстрировало, что бренды, которые в карантин продолжали размещаться в OOH-медиа, достигли высоких показателей: в среднем запоминаемость рекламы увеличилась на 51%, а намерение совершить покупку — на 16%. Результаты настолько убедительны, что выдерживают сравнение с тем, что было до карантина — эффективность кампаний в наружной рекламе за этот период не снизилась.

А что же у нас в России? Кто из рекламодателей и из каких товарных категорий резко сократил свои бюджеты в наружной рекламе, а кто, наоборот, пользуясь случаем, нарастил свое присутствие на улицах городов?

Дмитрий Грибков, руководитель OOH-направления группы АДВ: «Все топ-20 брендов по объему бюджетов в 2019 году сократили свои объемы в 2020-м. Некоторые бренды со средним уровнем инвестиций в наружную рекламу нарастили бюджет. Из наиболее крупных – Газпромбанк, «Ситимобил», Группа «Эталон», «Яндекс».
Значительный прирост инвестиций произошел в категории «интернет-ресурсы» и «услуги», увеличив в 2020 году долю данных категорий в наружной рекламе с 2% до 4%. Прирост обеспечен преимущественно новыми локальными брендами. Крупные интернет-сервисы, за исключением «Яндекса», сократили свои инвестиции».

Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «Кого-то конкретно из рекламодателей выделить сложно, во II квартале 2020 года многие минимизировали свои активности в наружной рекламе и перенесли их на осенний период, а некоторые категории вообще отказались от размещения своих кампаний. Стоит отметить, что рынок начал свое восстановление уже во второй половине июня 2020-го, хотя ряд направлений до сих не может восстановиться».

В США опубликован аналитический отчет об отношении рекламодателей к DOOH-медиа, подготовленный Verizon Media. Из отчета следует, что 39% маркетологов рассчитывают увеличить расходы на DOOH в ближайшие полгода; при этом 90% считают, что DOOH в настоящее время — целесообразный канал коммуникации, поскольку из-за пандемии потребители проводят больше времени дома и, как следствие, утомились от постоянного взаимодействия с персональными устройствами. Если на ранних стадиях пандемии рекламодатели уходили из OOH в интернет-медиа, то сейчас ситуация меняется в противоположную сторону.

Мы обратились к нашим экспертам с просьбой спрогнозировать перспективы развития российского OOH-рынка в 2021 году. Что же будет являться основным фактором роста для отрасли?

Дмитрий Грибков, руководитель OOH-направления группы АДВ: «Основным фактором роста в Out-Of-Home будет восстановление аудитории в индор и транзите, что будет реальным стимулом для роста бюджетов клиентов.
В 2021 году digital-инвентарь будет более востребован из-за возможности оперативного планирования и размещения и отсутствия необходимости печати и доставки рекламных материалов».

Фёдор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group: «Исследования и технологические продукты будут основным драйвером для рынка. Наружная реклама очень быстро трансформировалась и входит в 2021 год сильным медиа, способным предоставить рекламодателям все возможности для решения их бизнес-задач».

Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM: «Прогноз умеренно-позитивный, рынок будет постепенно восстанавливаться, но пока с минимальными значениями роста по отношению к 2020 году. Фактор роста — это умные решения, приходящие в OOH, которые прежде всего дают дополнительные возможности работы с аудиторией».

На фоне восстановления трафика на улицах сегмент наружной рекламы ожидает рост на уровне 4%. Его обеспечат прежде всего цифровые рекламные конструкции. При этом сегменты рекламы в кинотеатрах и indoor-рекламы (размещается внутри помещений общественного назначения) в 2021 году вряд ли смогут вернуться к объемам 2019 года.

Новые ограничения, связанные с пандемией, не приведут к обвалу рынка, как весной 2020 года, потому что рекламодатели приспособились к условиям пандемии. Впрочем, это не делает борьбу за рекламные бюджеты легче. Практически все игроки рынка одной из ведущих тенденций называют переход рекламодателей к краткосрочному планированию, при этом в самой отрасли набирает темпы процесс консолидации (показательный пример: в состав Russ Outdoor вошли операторы «Лайса», «Вера-Олимп» и Advance Group).

Ad-Tech: Пришла эпоха технологических решений

Пожалуй, еще одной ключевой тенденцией OOH-отрасли, помимо консолидации и краткосрочного планирования, стало появление в экосистеме технологических платформ, призванных помочь каждому OOH-оператору дотянуться до любого клиента и выстроить цифровые отношения с агентствами и DSP-площадками. Обо всем этом мы решили расспросить генерального директора Ad-Tech-стартапа Liqvid.

Как пандемия коронавируса отразилась на бизнес-планах компании на 2020 год? Вы смогли реализовать все намеченное?

Татьяна Лобачёва, CEO Liqvid: «Пандемия подтолкнула нас к развитию продукта для непрофессионального использования digital signage, предназначенного для представителей малого и среднего бизнеса. Мы также переориентировали наш продукт на рынки Юго-Восточной Азии, восстановившиеся быстрее всех. Таким образом, за время локдауна мы не только стали компанией с международными продажами, но и предложили рынку продукт для нового для нас сегмента предпринимателей в России».

Какие цели ставите перед компанией на следующий год?
Татьяна Лобачёва, CEO Liqvid: «Мы планируем сделать Liqvid лучшим решением на рынке не только для профессиональных операторов, но и для представителей малого и среднего бизнеса. Также мы рассчитываем за счет этого стать максимально удобным партнером для крупных рекламодателей и DSP с широкими возможностями по выбору подходящего трафика».

Какой фактор способен стать дополнительным драйвером для развития сегмента DOOH?
Татьяна Лобачёва, CEO Liqvid: «Наличие единых правил расчета, верификации и продажи аудитории на основе MAC-адресов. Стандартизация является ключевым фактором на пути сближения DOOH с онлайн-digital-рекламой».

Текст: Михаил Янцев

Иллюстрация: Надежда Петрова

Источник: https://oohmag.ru/2020/12/13/god-s-covid-19/