Out-of-Home возвращается в Китай, открывая новые возможности

В Китае сегмент «рекламы вне дома» (OOH) был одним из самых пострадавших в прошлом году. Хотя в этом году расходы на наружную рекламу начинают возвращаться к норме, место и способ ее развертывания может быть совсем не обычным в постпандемическом Китае.

Из-за пандемии расходы в 2020 г. на наружную рекламу упали на 18,0% по сравнению с 2019 г., что, согласно нашему прогнозу, является самым резким падением среди всех форматов медиа, кроме журналов. Отрасли, такие как развлечения, рестораны, путешествия и гостеприимство, сократили свои расходы на наружную рекламу.

Однако пострадали не все подсегменты OOH. По данным GroupM, в период с февраля по ноябрь 2020 года в развлекательных заведениях и кинотеатрах наблюдалось худшее снижение рекламных доходов из-за социального дистанцирования и запретов на массовые собрания. Но инвестиции в рекламу на вокзалах за тот же период выросли на 52% благодаря возросшему спросу на внутренние поездки.

Худшая часть пандемии, похоже, закончилась для Китая, но недавние локальные вспышки означают неопределенность для рынка наружной рекламы. Благодаря эффективным усилиям по сдерживанию пандемии и увеличению количества прививок, в стране наступили дни, когда не было зарегистрировано ни одного нового случая заражения. Однако за последний месяц вспышки COVID-19 произошли в таких провинциях, как Ляонин, Аньхой и Гуандун. Пандемия повлияет на отрасль в ближайшем будущем, по крайней мере, до тех пор, пока значительная часть населения не будет полностью вакцинирована.

Эта улучшающаяся, но непредсказуемая среда требует от китайских рекламодателей адаптироваться к местным условиям и ориентироваться на потребителя, который с надеждой, но осторожно выходит на рынок. Например, многие люди до сих пор остаются в местах проживания. Это стимулировало спрос на рекламу в таких местах, как лифты, в таких секторах, как доставка еды, продуктовые онлайн-магазины и местные групповые покупки. Согласно исследованию рынка CTR, в марте 2021 года расходы на ЖК-дисплеи и печатную рекламу в лифтах выросли на 27,1% и 89,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года соответственно.

Мы прогнозируем, что расходы на наружную рекламу в Китае в этом году вырастут на 6,5% и достигнут 59,01 млрд юаней (8,55 млрд долларов). Это все еще намного ниже уровня 2019 года, поскольку люди будут продолжать проводить больше времени дома — и в своих мобильных устройствах — чем обычно.

Но недавний праздник Дня труда вселил доверие к путешествиям по стране. По данным Министерства торговли Китая, с 1 по 5 мая люди совершили 230 миллионов поездок по Китаю, что почти на 18% больше, чем в 2019 году. Многие путешественники использовали высокоскоростные поезда для этих поездок, что еще больше укрепит спрос на рекламу на вокзалах.

Рекламодатели ищут новые способы повышения рентабельности инвестиций в наружную рекламу, а технологические инновации обеспечивают эффективность и новые сенсорные возможности в отрасли. Цифровые экраны сделали наружную рекламу более рентабельной и позволяют брендам своевременно передавать информацию. Рекламодатели в Китае также все чаще объединяют наружную и цифровую рекламу с помощью QR-кодов. Например, потребители могут следить за QR-кодом на рекламном щите, чтобы просматривать связанные прямые трансляции или сообщения в социальных сетях.

Новые визуально динамические форматы также превращают наружную рекламу в удобную среду. Трехмерная видеореклама появилась на цифровых рекламных щитах в местах с высокой посещаемостью; люди могут наслаждаться этими гиперреалистичными 3D-анимациями без специальных очков. Бренды также используют сотни дронов со светодиодной подсветкой для создания логотипов, слоганов, изображений продуктов и даже QR-кодов в свете на фоне ночного неба.

Прохожие не просто останавливаются и смотрят на эти потрясающие визуальные эффекты — что еще более важно, они записывают и публикуют кадры в социальных сетях, где наружная реклама достигает еще большего числа зрителей и, возможно, становится вирусной в Китае и за его пределами.

Автор: Ман-Чунг Чунг (Man-Chung Cheung)

Фото: Pexels.com

Перевод: OOH Mag

Источник: emarketer.com