История с product placement, не так давно затронутая в скандале с народной артисткой России Татьяной Васильевой, в очередной раз привлекла внимание общественности: ОАО «Жировой комбинат» (входит в холдинг «Солнечные продукты») подало в суд на ЗАО «Централ Партнершип».
Напомним, в конце 2008 года вышел фильм «Тариф Новогодний», за product placement в котором компания МТС заплатила 11,3 млн. руб. Позднее оператор мобильной связи запустил рекламный ролик с кадрами из фильма. В связи с этим Татьяна Васильева, сыгравшая в фильме продавщицу салона связи (МТС), у которой главный герой купил «тариф новогодний», решила обратиться в суд. На этот раз ЖК обвиняет ЦПШ в том, что фильм с проплаченным pp пока так и не увидел свет, несмотря на то, что был приобретен «Первым каналом».
Стоит отметить, что product placement – действительно, отличный маркетинговый инструмент, который полноценно зарекомендовал себя на Западе. Достаточно вспомнить голливудские «легенды», будь то подвиги Джеймса Бонда или приключения таксиста. Предлагаемый продукт в них, в первую очередь, уместен, а иногда даже необходим. В редких случаях им хочется восхититься:) А зритель готов, что называется, «взять в жизнь» все, что предлагают герои любимых фильмов.
В России же рекламодатели в большинстве случаев выбирают сериалы и фильмы, ориентированные на определенную ЦА. И при этом не сильно задумываются о сюжете и потенциальном успехе кинопродукции. Главное – показать «продукт лицом», да покрупней, да подольше подержать в кадре и желательно, чтобы герой сделал каменную мину и с несвойственной ему интонацией проговорил нужный текст.
Кинокомпании, в свою очередь, радостно хватаются за любые возможности и идут на поводу не всегда адекватных пожеланий. В результате, конечный потребитель, он же зритель, преимущественно испытывает раздражение при появлении в фильме очевидно проплаченной рекламы. И вряд ли испытывает сильное желание разделить радость поедания майонеза со своим любимым сериальным доном Педро.
Однако не все так плохо. Некоторые представители киноиндустрии успели осознать смысл product placement в собственных картинах. К примеру, еще несколько лет назад историю про борьбу добра со злом страна смотрела, вздрагивая от навязчивого присутствия красно-белого «привета» одного из мобильных операторов. Новый же фильм этого режиссера, про фантастические возможности отечественного автопрома, отличается продуманным и лаконично-точным присутствием другого, уже черно-желтого оператора.
Но вот нестыковка. Вроде бы есть общее понимание того, что pp – это отличный продукт. Даже отличный инструмент, который, действительно, работает: есть удачный отечественный опыт. А мы до сих пор, в большинстве случаев, видим «освоение бюджета» компаний-рекламодателей, которое при этом выливается в скандалы правового характера. При этом без каких-либо перспектив найти виновных.
На наш взгляд, не стоит пытаться останавливать ФАС и поднимать шумиху вокруг инициативы чиновников, желающих разобраться с product placement, даже если речь идет пока лишь об учете общего рекламного времени. Понятно, что первые законодательные предложения будут жесткими и мало кому понравятся. Но если говорить о перспективах отрасли, то необходимо с чего-то начинать, вступать в диалог и вместе искать решения. Возможно, киноконцернам самим стоит сформировать единую позицию и обратиться к законодателям с инициативой: навести порядок в индустрии. А не дожидаться критической ситуации, при которой им грозит стать жертвами чиновничьего восприятия product placement в кино.
Похоже, именно сейчас появился исторический шанс сесть за стол переговоров: решить все вопросы между собой и пригласить к диалогу государство, хотя бы для того, чтобы, в конце концов, легализовать понятие product placement.
Ну, а когда возникнет понятное правовое поле, будут ясные правила игры, когда участники процесса смогут призывать друг друга к ответу, тогда мы действительно сможем увидеть на наших экранах качественно созданный российский product placement.