Денис Рыжов, генеральный директор TTL-агентства '"Ключевое Звено"
Маркетинговые коммуникации – это не сфера бытовых услуг. Здесь не работает правило «клиент всегда прав». Точнее, его здесь и не должно быть. Это своего рода «консультационные услуги». В идеале клиент должен обращаться в агентства, понимая, что «он не прав». Чтобы узнать, как сделать правильно. А что же на самом деле? Как часто мы слышим: «Я клиент, следовательно, я прав». С другой стороны, еще чаще слышатся жалобы, что агентства не приносят ни свежих идей, ни интересных ходов – все стандартно, банально, избито.
Давайте разберем несколько, на мой взгляд, «классических» моделей поведения, которые условно можно назвать «бесперспективными», иными словами, которые не ведут к долгосрочному сотрудничеству между клиентами и агентствами, а в некоторых случаях, вообще порождают сильные фрустрации по отношению друг к другу.
Модель первая. Клиент либо сразу говорит, что делать. Либо выбирает вашу идею по итогам тендера, и потом все равно говорит, что делать. Цели и задачи ставятся директивно (зачастую совсем неверно). И никто не ждет от агентства ни анализа, ни стратегического подхода. В итоге получаем схему: «каков бриф – таков и креатив». И обоюдное недовольство.
Однако агентства предлагают именно те идеи и услуги, которые от них ждет клиент, по уровню соответствующие продукту, а точнее, менеджменту, который им занимается. В такой ситуации на рынке складывается устойчивый спрос на середнячок, на агентства «без мнения». Ведь агентства, так или иначе, отвечают запросам рынка. А если на экспертную оценку спроса нет? Если клиент не готов воспринимать агентство как эксперта, лишь как реализатора своих собственных идей? Вот агентства и выдают стандартный продукт – никто не ждет от них чего-то другого.
Модель вторая. Обратная ситуации: от агентства ждут гораздо больше, нежели оно готово и должно предложить. Например, когда вместо целей из сферы маркетинговых коммуникаций перед агентствами возникают, в том числе и как оценка их деятельности, бизнес-цели компании-клиента в целом. При этом клиент абсолютно уверен, что не он, а именно агентство должно продать продукт, абсолютно забывая, что агентство всего лишь инструмент, причем один из многих, для создания благоприятной среды, которая, в свою очередь, способствует успешной жизни продукта. В итоге снова конфликт, так как зачастую агентства, участвующие в таком сотрудничестве, не совсем ясно понимают поставленные цели, следовательно, достичь их не могут. Иногда (и такой опыт у нас был) приходится отказываться от сотрудничества с такими компаниями. Им невозможно доказать, что они сами продают продукт, а мы всего лишь инструмент, который они могут использовать, а могут и не использовать. И снова конфликт: клиент остается при мнении, что агентства не оправдывают его интересов.
Получается, что в том числе после таких ситуаций клиент и приходит к выводу: я лучше знаю, что делать. Притом, что внутри самих компаний, даже если это крупные сетки, отношение к отделу маркетинга очень пренебрежительное. Считается, что эти отделы только тратят деньги, а толку – ноль. И берут туда всех подряд – от секретарей до людей вовсе без образования. Потому и к агентствам относятся также.
Однако другие сценарии развития отношений клиент-агентство тоже есть. Общаясь с некоторыми коллегами, с клиентами, мы соглашаемся друг с другом: нужно менять ситуацию. А дальше думаем – как?
Необходимо следовать простому правилу: каждый должен быть экспертом в своем деле. Клиент – в продукте, агентство – в продвижении продукта. И точно так же, как агентство не сможет сказать, как строить бизнес, клиент не должен обращаться к агентству, чтобы потом говорить, что именно делать. Ведь агентство – это важный и полезный инструмент. Как им пользуются – так он и работает. Потому что молотком можно и по клавиатуре стучать – вы тоже набьете текст. Но гораздо больше будет толку, если вы станете забивать им гвозди! Я не говорю сейчас о том, хороший это или плохой инструмент. Многие агентства в принципе не готовы к тому, что клиент вдруг начнет воспринимать их как эксперта. Однако данный вопрос – это отдельная тема.
Не стоит ждать, что-то кто-то решит это за нас. Мы сами способны развернуть ситуацию в другую сторону, начав с себя. Ответив себе на вопрос: «А мы действительно эксперты?» И если вы ответили положительно, то и видите себя как эксперты, создайте ситуацию уважительного отношения к вам. Конечно, это не просто. Возможно, с кем-то из клиентов придется расстаться, но это стоит того, если приведет к положительному результату для вашей компании.