Денис Рыжов, генеральный директор TTL-агентства "Ключевое Звено"
Анализируя первую статью этого блога, озаглавленную «А есть ли product placement?» ловлю себя на мысли, что мне хочется с ней поспорить. Или, по крайней мере, продолжить и развернуть тему, посмотреть на поставленный вопрос с иной точки зрения.
Все-таки, тенденция налицо – вопрос с product placement должны начать как-то регулировать. Самый простой путь – приравнять его к рекламе. В этом случае легко проследить за ходом мыслей любого производителя, желающего «освоить» рекламный бюджет: «Какой мне смысл размещаться в кино за те же деньги, если я не могу нормально рассказать ни про свойства, ни про качества моего товара»? Представители киноиндустрии, как и принято в культурном мире, поспешат возразить: «Ах, что вы, что вы. А где же еще, скажите на милость, вы так искусно впишите продукт в среду? Ролик-то ваш быстротечен, а кино – оно же на века!» И много еще в таком духе.
Представим, что product placement стал полноправным участником рынка на законных основаниях, а значит, стал продуктом рекламной индустрии во всех смыслах этого слова. Есть конкретный регламент, по которому его можно продавать и покупать. И теперь, чтобы он превратился в самостоятельный инструмент наравне с ближайшим соперником в своем весе – прямой рекламой – его надо продвигать. На первый взгляд, отличия очевидны. Прямая реклама – это, в первую очередь, инструмент информативный, который зачастую прямо говорит что-то о продукте. При этом реклама должна уметь справляться с годами выработанным аудиторией умением не замечать ее или переключать канал. Ну, а product placement, в отличие от прямой рекламы, во-первых, не переключишь. Во-вторых, он создает уникальное ассоциативное восприятие, эффект от которого может быть совершенно сногсшибательным (новые Z3 после того, как BMW засветил их в очередной Бондиане, на протяжении нескольких лет подряд продавались еще до выхода с конвейера). С другой стороны, «неразумным» размещением даже в самом кассовом кино можно как минимум ничего не достигнуть, как максимум – придти к обратному эффекту. Причем под «неразумным» размещением я имею в виду не только уровень product placement, но и качество самого фильма, его прокатную судьбу и т.д.
Потому, я думаю, что процесс по внедрению product placement должен начинаться еще на этапе работы над сценарием. Вот сидит, допустим, некий «эксперт», в большом таком кожаном кресле, сценарий полистывает и прикидывает – куда какой продукт может встать. Красота! Другое дело, что эксперты эти – вот эти самые в креслах кожаных – повырастают оттуда же – из кино… Из сферы, в которой понятие о маркетинге в большинстве своем отсутствует напрочь. Здесь царит «творчество», а зачастую просто хаос. И лучше они сделают все сами за три копейки, чем за три рубля доверят профессиональному агентству. Это мы испытали на собственном опыте работы с несколькими продюсерскими центрами. И что в итоге? Сэкономленные три копейки идут кому-то в карман, а то, что могли бы заработать больше, обратившись к профессионалам – это мало кого волнует.
Хотелось бы верить, что ситуацию спасут грамотные и вменяемые клиенты – такие с людьми «от мира кино» общаться по вопросам рекламы и маркетинга просто не будут. И потом, как только появится регламент – потянутся и агентства, которые готовы будут предложить услуги на высоком уровне. Агентства, которые не только увидят потенциал фильма и приведут клиента, но будут прививать культуру. И тогда не надо будет бояться, что если вдруг product placement приравняют к рекламе, кто-то тут же побежит снимать фильмы про «одну бутылку пива». То есть, конечно, побегут – факт. Но уже сам рынок не позволит. Потому что не будет смысла снимать рекламный фильм. Во-первых, он просто не соберет кассу, ведь кино невозможно заставить смотреть. Во-вторых, именно специализированные агентства и будут это контролировать, понимая, что отдачи от такого продукта будет куда как меньше, чем от полноценного художественного фильма. И потом, как только будет выработан регламент, у клиентов появится возможность выбирать – в какой фильм «встать». Будет рынок – будет и выбор.
И такой опыт в нашей стране уже есть. На экране поменьше – на телевидении. Здесь властвуют сериалы и, как ни удивительно, делают они это с чувством, мерой и расстановкой. Product placement в ситкомах и мыльных операх продается давно и достаточно профессионально. Сериал, во-первых, в общем понимании, а зачастую и в частном – продукт западный. Во-вторых, это продукт телевидения – отрасли которая, прямо скажем, по своему развитию далеко ушла от кино. Плюс сериалы – продукт (условно) для потребителя бесплатный, вот и живут наши люди сериалами, а значит, продукт плейсмент увидят и бренд запомнят! Получается, с сериалами проще – понятно, кто и когда их смотрит. Свою вотчину здесь, безусловно, нашли пиво, йогурты и другие продукты повседневного потребления.
Но это все рассуждения «глазами» кинопроизводителей, рекламодателей и других профессионалов. А что же зрители? Они-то вообще готовы воспринимать product placement в российском кино? В этом контексте, естественно, сразу вспоминаются западные фильмы. Мы смотрим их давно и много, а потому привыкли ко всему, что пьют/курят/едят/водят их герои. Глаз воспринимает это как часть бытовой среды персонажей, а не как назойливую рекламу. Западный зритель готов принять все, что показывают на экране, потому что он с этим давно живет. Мы живем недавно. Получается, мы пока не готовы?
Я так не думаю. Вспомните, как реагировал зал, когда в первом «Дозоре» появлялась огромная, во весь экран светодиодная реклама МТС. А ведь режиссер, набивший руку на рекламе и отточивший ее в Голливуде, знал, что делает. Потому что, вот если подумать… Ну что, вы ни разу не видели на улицах Москвы огромную светодиодную рекламу МТС? Видели! Она что – не большая? Огромная! Если на нее смотреть, она что – не будет во весь ваш «визуальный экран»? Еще как будет! И почему-то огромное количество продукт плейсмента в «Черной молнии» уже не так режет глаз. Думаете, он там лучше сделан? Ну, возможно, чуть более профессионально. На самом деле даже менеджер из второй «Иронии» в фирменном черно-желтом полосатом шарфе уже был не так плох. Ведь не станете же вы утверждать, что фильм «Чего хотят женщины» с Мэлом Гибсоном – реклама, проплаченная Nike? А попробуйте пересмотреть и просто посчитать, сколько раз упоминается название этого бренда, демонстрируется логотип… Ну, да, это просто фильм про рекламное агентство. А «Ирония 2» – просто фильм про менеджера сотового оператора. Это и есть путь к гармоничной интеграции бренда в полотно фильма.
Мы уже стали привыкать. И мы привыкнем. Те, кому сейчас 15-20 лет, product placement уже не замечают. Потому что они живут в мире этих брендов. Они каждый день залезают в интернет и видят на экране своего компьютера в правом верхнем углу логотип поисковика или почтового сервера. Так почему же мы должны удивляться, видя один из таких логотипов в «Черной молнии»?
Когда появится регламент, появятся и профессионалы. Просто нужно будет найти ту самую идеальную ситуацию, в которой бренд будет восприниматься как неотъемлемая часть жизни героя, сюжета. И когда нам, зрителям, по эту сторону экрана, ситуация станет близка – считайте, у вас появилось еще несколько миллионов потребителей!