«Шпионские игры» и эффективный инструмент продвижения
Скрытый маркетинг сегодня является важнейшим инструментом формирования устойчивого положительного имиджа практически любого продукта – будь то компания, бренд, товар или услуга. По сути своей это комплекс мероприятий, основанных на «живом» общении в формате Веб-2.0 участников различных сетевых сообществ – специализированных и общетематических форумов, социальных сетей и блогосферы, которые явным образом не ассоциируются с продвигаемым продуктом.
Цель скрытого маркетинга заключается не в обычной рекламе продукта, а в его нерекламном продвижении – создании поводов для обсуждения и привлечении внимания с конечным выводом на формирование общественного мнения. При этом вся информация доносится в ненавязчивой форме и выглядит как банальный «трёп». Причём делается это таким образом, чтобы у целевой аудитории не могла появиться даже мысль о том, что она является объектом маркетингового воздействия. Сообщения в скрытом маркетинге не воспринимаются как реклама. Ничего не навязывая потребителю, они не вызывает у него сопротивления и отторжения, а следовательно оказываются гораздо эффективнее традиционных рекламных средств.
В основе механизма воздействия скрытого маркетинга на потребителя лежит стремление последнего получить о продукте «неформальную» информацию. Ведь позиция тех, кто его произвёл и официально продвигает, в общем-то, понятна – декларация исключительно позитивных и максимальное сокрытие существующих негативных аспектов. У потребителя же, всегда остаются вопросы, на которые он хотел бы получить «объективные» ответы как бы с другой стороны «баррикады». Он жаждет услышать впечатления таких же, как он – независимых и беспристрастных пользователей продукта, уже имевших возможность на практике ознакомиться не только с его достоинствами, но и недостатками.
Данный аспект потребительского поведения был изучен уже сравнительно давно. И методики его использования в продвижении также хорошо известны. Попросту говоря, это так называемое «сарафанное радио». Однако до появления Глобальной сети возможности воздействия на потребителя подобным образом были ограничены узким кругом его непосредственного окружения – родственников, знакомых коллег по работе и т.п. И, как следствие, весь процесс был сложно управляемым и довольно затратным. Но по ходу развития интернета и, главным образом, с распространением концепции Веб-2.0, скрытый маркетинг обретает свою вторую жизнь.
«Скрытый маркетинг основан на том, что потребители склонны больше всего доверять мнению таких же, как они – обычных людей, – отмечает директор по развитию креативно-коммуникационного агентства Е-генератор Вазген Аскарян. – Мы получили данные исследования компании Nielsen Media Research, согласно которым 78% людей доверяют мнениям и рекомендациям других потребителей, а 61% пользователей интернета – той информации, что размещена в тематических блогах. Таким образом, применение методики скрытого маркетинга позволяет добиться того, что практически недостижимо для традиционных рекламных средств – не только сфокусировать внимание целевой аудитории, но и заручиться её безусловным доверием к продвигаемому продукту. Поэтому инструменты скрытого маркетинга уже сравнительно давно и с успехом применяют на практике автодилеры, страховые агенты, производители фармацевтической продукции, косметики и другие бизнесы».
Основным инструментом скрытого маркетинга в интернете является генерация обсуждений продукта в приоритетных сетевых сообществах с целью формирования или поддержания его позитивного образа. По ходу данного разговора его участники выражают свои субъективные мнения о продукте, основанные на «собственном» положительном или отрицательном (что не менее важно!) потребительском опыте.
Движущей силой скрытого маркетинга выступают так называемые «агенты влияния», чья деятельность в каком-то смысле сродни шпионской игре. Они практически так же «законспирированы», как и обычные шпионы. Они могут быть объединены в некие сетевые структуры. Они получают задания из единого «центра», управляющего всей «операцией». Главное отличие – цель их деятельности состоит не в том, чтобы «добыть» информацию, а наоборот – ненавязчиво вложить её в уши доверчивого обывателя.
Агенты влияния «внедряются» в различные сетевые сообщества, маскируясь под никами созданных ими виртуальных персонажей, типажи которых определяются индивидуально в зависимости от каждой площадки и особенностей целевой аудитории. Причём на одной и той же площадке агент может скрываться сразу за несколькими персонажами, каждый из которых обладает своими собственными неповторимыми чертами.
Главным инструментом воздействия агента на целевую аудиторию выступают ключевые сообщения в виде постов (комментариев, заметок и т.п.) в конкретном сообществе. Однако плох тот агент, который пытается сходу «взять быка за рога» и начинает «сыпать» ключевыми сообщениями сразу после регистрации. Хороший агент непосредственно после «внедрения» активно присоединяется к рутинной жизни сообщества и участвует в его «обычных» дискуссиях, до поры до времени не проявляя своей сути.
Это делается, во-первых, с целью «прокачки» своих персонажей. Дело в том, что доверие к ключевым высказываниям пользователя с нулевым рейтингом и не имеющим предварительной истории сообщений на порядок ниже, чем к тем, кто уже зарекомендовал себя более-менее авторитетным участником в жизни сообщества. Посты же, оставленные непосредственно в день регистрации так и вовсе могут быть в лучшем случае проигнорированы, а в худшем – определены как спам с последующим баном пользователя.
С другой стороны, подобная активность позволяет обзавестись «друзьями». Причём желательно, чтобы в этот круг попало несколько старожилов сообщества – тех, чья репутация давно устоялась и не подвергается сомнению. Впоследствии эти сторонники будут уже сами по себе транслировать и подкреплять ключевые высказывания агента, а также участвовать в опровержении мнений оппонентов.
Все ключевые сообщения прорабатываются и утверждаются заранее. Сразу после получения «задания» анализируются сильные и слабые стороны продвигаемого продукта, его отличительные особенности, конкурентные преимущества и недостатки. На базе данного анализа формулируются аргументы и контраргументы, которые впоследствии ложатся в основу сценария диалогов, составляемого также ещё и с учётом типажей персонажей агентов на том или ином ресурсе. Причём, если компания скрытого маркетинга проводится одновременно на нескольких интернет-площадках, то для каждой из них разрабатывается отдельный сценарий и пишутся собственные диалоги.
Соблюдение сценариев на каждом из ресурсов, где проводится акция скрытого маркетинга, подлежит жёсткому контролю. Вплоть до конкретного сообщения. Дело в том, что посты агентов, могут быть в принципе любыми – занудными или весёлыми, информативными или чисто эмоциональными, грамотными или безграмотными и т.п. И даже – нецензурными, если это допустимо правилами сообщества. Единственное, какими они не могут быть – так это рекламными. Если же появились подобные подозрения – а зачастую это выражается в том, что в ответ на посты персонажей последовали обвинения в рекламе или спаме – это означает, что агент «засыпался» и его «раскрыли». Следствием чего является как изгнание из сообщества, так и – что гораздо «чувствительнее» – отказ от оплаты всех его «потуг» в рамках конкретного проекта.
И подобный исход отнюдь не редкость. Дело в том, что действительно классный агент – товар «штучный». Большинство же из тех, кто пробует себя сегодня на данном поприще, являются обычными юзерами, полагающими, что работа агента – это то же самое, что они ежедневно проделывают в интернете. Т.е. не представляет никакой сложности и не требует специальных навыков и опыта. Отсюда и эффективность их работы – на уровне «слона в посудной лавке». Большинство их сообщений не просто похожи – от них так и разит откровенной рекламой. И реакция на них соответствующая. Как следствие, ни о каком позитивном восприятии продукта и речи быть не может.
Вывод из этого может быть только один – поручать проводить компании скрытого маркетинга агентствам, которые профессионально этим занимаются.