Это старая шутка. Старая, потому что в интернет-рекламе у клиента есть самые широкие возможности ЗНАТЬ.
Первый камень преткновения: договор. Почему-то считается, что отчетность должна быть по тем обязательствам, которые есть в договоре. Если договор на показы баннеров, то отчет по показам. Если на продвижение сайта – то по позициям сайта. Такой отчет говорит только об исполнении обязательств заказчиком, но не говорит о достижении цели рекламной кампании, которую ставил перед собой или исполнителем Клиент. Ведь не ради же того, чтобы потратить деньги или показать свой баннер, проводятся рекламные кампании.
Современные системы статистики (например, бесплатная Google Analytics) позволяют отследить любые варианты эффективности.
Цель Вашей рекламной кампании – повышение узнаваемости бренда? Отлично: смотрим количество посетителей и время, которое они провели на сайте. Если менее 30 секунд, то вероятность, что вы повышаете узнаваемость бренда среди роботов или студентов, зарабатывающих кликаньем по сайтам, высокая. Хотя, если вы продаете энергетические напитки, то может, это и не плохоJ?
С другой стороны - сравниваем среднее время, проведенное на сайте, по новому источнику трафика и по всем посетителям сайта. Может быть, сайт просто не позволяет провести пользователю больше времени, там нечего читать или нечего делать? Может быть, пользователь не может разобраться, где то, что ему нужно, или сталкивается с другой информацией по сравнению с той, которую ожидал увидеть при переходе на сайт? Это будет понятно, если окажется, что все посетители, которые приходят на сайт, покидают его быстро. Тогда дело не в качестве трафика (= качестве рекламы), а в качестве контента, над которым надо будет работать.
Цель вашей рекламной кампании – увеличение продаж? Настраиваем цели. Целью может быть заполненная заявка, звонок, переход на страницу с ценой, нажатие кнопки «оформить заказ» - это зависит от специфики бизнеса и от того, насколько глубоко сайт участвует в процессе продаж. И если ваш поставщик рекламы не готов брать на себя финансовую или юридическую ответственность за достижение ваших целей (это можно понять), - это не повод отказаться отслеживать, как реклама (показы, позиции и пр.) влияет на их достижение.
Суть интернет рекламы – покупка трафика (посетителей) на сайт. Отчет по качеству трафика, скажем политично, предоставляется редко. Не потому, что его трудно или невозможно сделать, а потому что и Исполнитель, и, как это ни прискорбно, Рекламодатель, не всегда заинтересованы в том, чтобы ЗНАТЬ.
Что такое «Отчет по качеству трафика» в исполнении Ingate? Дифференцированное количество посетителей (по словам – если это поисковое продвижение или контекст, по баннерам – если это медийная реклама), количество отказов, время на сайте, глубина просмотров страниц. Этот отчет не требует колоссальных усилий, и в нем нет ноу-хау. Но если его сделать, станет очевидно, что самый дешевый трафик дешевый не зря. А переходы по медийной рекламе не только самые дорогие, но и самые некачественные.
Так или иначе, рынок потихоньку движется в сторону прозрачности. Сегодня отчет по качеству трафика предлагается только Ingate, завтра клиенты начнут просить такие отчеты у своих поставщиков любого вида интернет рекламы. Возможно, прозрачность результатов рекламы спровоцирует перемещение бюджетов из одного вида рекламы в другие. Как говорится, требуйте у своих поставщиков :)
Наталия Курбатова