СРЕДА И ПЯТНИЦА
Информационная среда влияет на восприятие рекламы не меньше, чем звуковая среда. Информационная среда - это вторая важная составляющая, которую создатель рекламы должен анализировать, прежде чем браться за перо.
Информационная среда - это та информация, которая постоянно окружает человека вне зависимости от времени суток и местности, в которой он находится. В крупном современном городе информационную среду составляют: интернет, тв и радио, пресса, наружная реклама и персональные коммуникации (информация от друзей, знакомых, родственников и тд), а на необитаемом острове - лишь природа, собственные мысли и сплетни с соседнего острова в изложении друга Пятницы:-) Между этими двумя полюсами мы можем наблюдать самые различные виды взаимодействия всех этих составляющих, которые во многом определяют поведение человека, как индивидуальное, так и массовое.
Информационная среда неоднородна. Каждое средство массовой информации создается в расчете на определенную целевую группу, основной характеристикой которой являются не имущественные показатели, а, скорее, приверженность тому или иному жанру и способу доставки информации. Не существует «радио для бедных» и «радио для богатых», но есть новостное радио, рок-радио, джаз-радио, национальное радио, и из приверженцев каждого музыкального жанра можно составить любую маркетинговую «лестницу» или «пирамиду». Существуют более массовые и менее массовые музыкальные жанры. Аудитория радио, транслирующего исключительно симфоническую классику будет заведомо количественно меньше, чем если бы эта станция крутила национальные попсовые хиты, но это вовсе не значит, что реклама на классическом радио не даст свою отдачу. Чем примитивнее жанр, чем проще язык, на котором СМИ говорит со своей аудиторией, тем больше эта аудитория. Но количество - это не всегда качество. То же правило верно и для рекламы: чем короче и проще сообщение, тем быстрее и сильнее будет реакция со стороны покупателя. Главное - «говорить в жанре» и поменьше врать.
ДИФФЕРЕНЦИРУЯ ЖАНРЫ.
Все радиовещание принято делить на музыкальное и разговорное, но я бы вначале разделил его на три части, более полно соответствующих языку изложения человеческой мысли: музыку, актерские скетчи и дикторскую (новостную) информацию. Эти три ингредиента, смешанные в строго индивидуальной пропорции, и образуют современное радио, как музыкальное, так и разговорное. Дикторская подача ассоциируется в первую очередь с новостями, актерская подача - с различными радиошоу, а музыка - с набором популярных музыкальных стилей и мелодий. Если в эфире преобладает музыка, то это - музыкальное радио, если же акцент делается на новости, ток-шоу или театр у микрофона - то это радио разговорное. Тем не менее, на большинстве музыкальных радиостанций есть и новости, и утренние шоу.
В мирное время наиболее популярны музыкальные радиостанции формата «хит-радио», эксплуатирующие наиболее массовые жанры: национальную и интернациональную поп-музыку и традиционную национальную музыку (шансон), во время значимых политических изменений, войн и природных катаклизмов на первые места в рейтингах моментально поднимаются информационные, новостные радиостанции. Таковы приоритеты массового слушателя.
Помимо массовых, существуют и нишевые радиостанции, ориентированные на не столь значительную группу людей, объединенных интересом к какому-либо музыкальному жанру или стилю жизни. К первой я бы отнес «Шансон», поп, рок, джаз, лаунж, дэнс, рэп - радио, радио классической музыки и другие станции, ограничивающие свой плей-лист музыкой одного какого-либо жанра и делающие упор именно на своей музыке. Как правило, такие станции можно назвать «интерьерными», фоновыми. Их обычно слушают в автомобиле, иногда - в офисе или дома. При этом слушатель такого радио негативно реагирует на все, кроме любимых песен: новости, реклама и прочая болтовня их раздражают в принципе.
Вторая группа нишевых радиостанций - станции «по интересам»: детское радио (если точнее, то и родительское тоже), авторадио (радио для водителей), радио для дачников, бизнесменов (бизнес фм), для женщин (радио надежда), пожилых людей, просто жителей того или иного города (сити-фм) и тд. Эфир таких станций в большей степени зависит от умения программной дирекции «угодить публике», полагаясь не на музыкальные жанры, а на свой авторский эфирный продукт. Такое радио должно быть интересным по содержанию и разнообразным по форме, поэтому в эфире этих станций присутствует и музыка, и актерское мастерство, и дикторские навыки. В большинстве случаев эфир изобилует различными авторскими программами. От персоны автора во многом зависит рейтинг программы на той или иной станции. Часто вместе с уходом харизматичного ведущего уходит и его аудитория. Динамика рейтингов таких радиостанций может быть более нестабильна относительно нишевых музыкальных станций, и медиапланирование на этих «интересных» станциях во многом зависит от умения разбираться во всех эфирных продуктах, существующих в эфире станции, а не только от времени интенсивности траффика на улицах города.
Эффективный креатив должен учитывать и использовать все «рельефы местности», даже те, о которых многие и не подозревают.
Еще одна категория нишевых радиостанций - «радио одного поколения». В США, к примеру, существуют локальные радиостанции, которые до сих пор крутят рок-н-роллы 50х и имеют стабильную и очень лояльную аудиторию. Полвека назад это было молодежное радио, теперь - радио для пенсионеров. Но это радио для одних и тех же людей, которые захотели прожить жизнь «на одной волне». В родных пенатах роль такого радио может выполнять, пожалуй, лишь радио России (бывшая «первая кнопка»), но в силу повальной нищеты отечественных пенсионеров говорить о какой-либо отдаче от коммерческой рекламы на этом радио было бы несправедливо.
В любой стране, помимо коммерческого радиовещания, существуют и некоммерческие, социальные каналы: религиозные радио, радио для различных национальных общин и тд. В отличие от коммерческих станций, где основным источником доходов является выручка от рекламы, эти каналы живут на гранты различных благотворительных организаций и, по сути, являются чисто идеологическим инструментом в руках спонсоров. На этих каналах тоже может присутствовать реклама, но подход к ее созданию и трансляциям - тема отдельного исследования.
ФАКТОРЫ ВРЕМЕНИ.
Первый фактор - время выхода в эфир Вашего сообщения. Дело в том, что человек в разное время суток думает по-разному и о разных вещах. С утра буднего дня и до обеда - о том, как пройдет день и что он успеет сделать, после обеда - о том, как он проведет время после работы. Иными словами, до обеда он думает о том, как заработать, после обеда - о том, как потратить. По выходным, когда можно позволить себе поваляться в постели до обеда или поделать дела, накопившиеся за неделю, человек думает не так, как в будни. По выходным никакая работа или бизнес не отвлекает его от себя любимого и всей той вечной суеты, которая из этой любви получается. Это в равной степени применимо как к эпикурейцам, ублажающим себя минимум 48 часов в неделю, так и альтруистам, с радостью несущим на своем горбу все тяжести жизни в большой семье.
Второй фактор - интенсивность, то есть повторяемость сообщения и тот отрезок времени, в течении которого повторяется ролик. Это правило легче всего объяснить таким примером:
Друзья рассказали Вам очень смешной анекдот и Вы начинаете рассказывать его всем тем знакомым, которые его еще не знают. На первом повторе вы вряд ли расскажете его до конца, сами при этом не рассмеявшись. На пятом пересказе Вы уже не будете смеяться сами, а когда Вас попросят рассказать его в десятый раз, то Вы, скорее всего, интеллигентно сошлетесь на свою дырявую память. Таким же образом Вы будете реагировать на очень смешной, мегакреативный и яркий рекламный ролик: на 10й день ежечасной трансляции суперсмешного анекдота Вы полезете на стену.
Как правильно учитывать эти факторы?
Идеальный случай - новый анекдот каждый день. Оправдание этому - динамичность эфира: ни одна радиостанция не повторяет запись вчерашних выпусков новостей или утреннего шоу. Но сколько Вы должны будете их придумать (а Ваш Заказчик - одобрить) таких ежедневных анекдотов, если рекламная кампания состоит из 8 выходов в день на протяжении двух месяцев? Насколько такой подход будет экономически эффективен, ведь запись каждого анекдота - это отдельный продакшн-бюджет? Оправдывает ли средства столь глубокая интеграция в эфир и есть ли другие, не менее эффективные стратегии?
Практика показывает, что чем интенсивнее и продолжительнее рекламная кампания на одном радио, тем нейтральнее должен звучать радиоролик.
Нейтральным может быть либо напоминание - объявление, либо песня. В отличие от анекдота, некоторые песни хочется повторять снова и снова. Нейтральные объявления - максимально простой и дешевый способ ненавязчиво напомнить о товарном предложении, не сильно уповая на запоминаемость образа.
Из объявлений состоит та унылая серая масса эфира, на фоне которой сияют креативом отдельные ролики.
Круг замкнулся.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ.
С одной стороны, соблюдение этих простых правил помогает быстрее написать сценарий эффективного сообщения, с другой - является «фильтром тонкой очистки» , сквозь который не проходит большинство решений, которые на момент создания кажутся их авторам гениальными. Вот последовательность, мысля в которой Вы можете получить эффективный результат:
Шаг 1. Анализ заявленной в брифе целевой аудитории + анализ окружающей звуковой и информационной среды. Выработка медийной концепции, обязательно учитывающей форматы, время выхода, интенсивность и продолжительность (в том числе флайты) рекламной кампании.
Шаг 2. Выработка креативной концепции, опирающейся на медийную. При создании креативной концепции необходимо учитывать не только форматы заявленных радиостанций и время суток, в которое транслируется ролик, но и интенсивность (количество выходов в день), и продолжительность (количество дней) трансляции, и различные законы, регулирующие рекламу и СМИ. Помимо этого, креативная концепция должна быть созвучна визуальным образам бренда и как минимум не противоречить всему медиамиксу: телерекламе, рекламе в прессе, интернету, наружной рекламе.
Шаг 3: Написания и одобрение у Заказчика сценариев сообщения. Все варианты сценария должны не противоречить выбранной медийной и креативной концепциям.
Шаг 4: кастинг исполнителей.
Шаг 5й: реализация в звуке: запись, сведение.
Шаг 6й: одобрение звуковой реализации сообщения.
Шаг 7й: сдача ролика на канал, трансляция.
Ниже мы подробно разберем каждый из этих пунктов.
PS: КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Культура потребления - важный фактор, о котором я намеренно ничего не сказал, дабы не нарушать логику повествования. По моему мнению, «культура потребления» применительно к современной России - это оксюморон. Та видимость культуры, которую проповедуют глянцевые журналы, как правило, не имеет ничего общего с массовой культурой потребления, которую я вынужден наблюдать в этой стране на протяжении последних десятилетий. И вообще, забудьте о слове «культура», находясь по эту сторону границы. Бедные ищут, что подешевле (при этом соглашаясь заранее и с контрафактом, и с нарушением технологии производства продукта и с другими факторами, значительно снижающими цену), богатые становятся жертвами конкурсного потребления (при этом на фактическое качество продукта или услуги внимание обращается лишь во вторую очередь: на первом месте стоит «крутость бренда»). Между этими полюсами находится группа прагматичных людей, которую крайне сложно привлечь какой бы то ни было рекламой.
Если Вы видите в своей работе некую гуманитарную миссию, постарайтесь просто соответствовать тем понятиям культуры, которые приняты в современном цивилизованном мире и не рассчитывайте на взаимность.