Я надеюсь, что этот мой материал поможет всем, кто мучается с подбором музыки для своей рекламы.
Не секрет, что даже самый невразумительный текст можно "вытащить", подложив под него красивую музыку.Можно и наоборот, разницу заметит не каждый. Или каждый, но не каждый скажет?
Музыка - одно из важнейших слагаемых радио и телерекламы. Музыка определяет ритм, формат и настроение ролика. Даже в таком примитивном жанре, как объявление, музыка играет огромную роль. К примеру, положив один и тот же нейтральный текст объявления на разные музыкальные подложки, Вы получите несколько разных образов. В роликах с преобладанием актерской подачи текста, музыка может играть роль не менее важную, чем слова или интонации голоса. Определенное сочетание звуков или мелодия иногда являются частью бренд-бука (Nokia, Coca-Cola, Intel).
В рекламном ролике музыка может исполнять как аккомпанирующую, так и солирующую партию. Как правило, для музыкального сопровождения объявлений используется нейтральная, аккомпанирующая музыка, в то время как рекламная песня (как, впрочем, и любая другая песня) основана на мелодии.
В первом случае задача музыки - дополнить текст ритмом и настроением, но не затмить его яркостью музыкальных инструментов и наворотами исполнения: если перебдеть, то внимание слушателя переключится с восприятия текста на расслушивание мелодии.
Существует целое направление рекорд-бизнеса: создание и продажа Production Librarys - музыки, специально написанной для использования в качестве саунддизайна при оформлении эфира и в рекламе. У дизайнеров есть фотобанк, а у звукорежиссеров, считай, саунддизайнеров, есть свой музыкальный банк. По сравнению с обычной музыкой, подход к композиции, мелодии, аранжировке и сведению у Production Librarys немного другой. Эта музыка изначально написана и сведена «под диктора».
Как правило, хронометраж радиоролика кратен 15 секундам. Музыкальное произведение, которое мы расчленяем во имя рекламы, должно состоять из 15-секундных музыкальных предложений, составляющих 30-секундную законченную фразу, тогда оно легко монтируется из основной в короткую версию ролика. 60-секундная версия состоит из двух или четырех фраз (в зависимости от темпа произведения количество фраз может быть разным). Драматургия и ритм текста должны совпадать с драматургией и темпом музыки.
Согласитесь, мало какую песню можно корректно смонтировать в ролик, соблюдая все эти требования. К тому же сведение песни, как правило, более «плотное», оно совершенно не рассчитано на голос «сверху», и найти оптимальный баланс между диктором и музыкой будет нелегко.
До середины 90х на большинстве московских радиостанций под дикторский текст клали самую разную музыку: фирменные библиотеки рекламной музыки были только на самых «продвинутых» радиостанциях или станциях с зарубежным менеджментом. Проблема авторских прав считалась крайне надуманной, авторские общества всерьез к рекламе еще не относились. Сейчас все стало гораздо цивилизованнее и строже.
Неоригинальная музыка.
Рroduction Library - это неоригинальная, унифицированная музыка. Она хороша для объявлений и скетчей, но совершенно не годится или требует значительной доработки, когда речь заходит о рекламных песнях или звуковом фирменном стиле, где мелодия и яркость музыкального исполнения выходят на первый план.
Не удивляйтесь, если музыка из вашего ролика вдруг всплывет в этом же рекламном блоке, но с совершенно другим текстом: при работе с Production Library от этого не застрахован никто. Просто где-то на другой студии есть такая же библиотека музыки, остальное - чистое совпадение. На практике такое бывает не чаще, чем попадание бомбы в одну и ту же воронку. Да и стоит ли тратиться на оригинальную музыку, если бюджет всех трансляций в обозримом будущем сопоставим со сметой написания авторской музыки? Стоимость проката музыки из Production Library, как правило, уже включена в те несколько сотен долларов, которые Вы заплатите за изготовление нехитрого объявления.
В случае, когда радиостанция делает ролик бонусом к размещению, передача авторских прав на произведение может быть ограничена рамками предоставляемой кампании. Если захотите купить «на вынос» - придется платить.
Оригинальная музыка.
Подход к написанию рекламной песни или оригинальной инструментальной композиции ничем не отличается от подхода, принятого у профессиональных музыкантов: по сути, мы создаем такую же песню для ротации на радио, но требований к этой песне у нас гораздо больше: точность смысла, хронометража, композиции - до долей секунд. В 30 секундной песне мы можем позволить себе 4 строчки куплета, 4 строчки припева и, если темп позволяет, успеваем сыграть небольшой проигрыш (под диктора) и короткий финальный джингл. Песня может быть сочинена таким образом, чтобы припев (лучше - вместе с финалом) стал короткой версией ролика. Затем из песни можно выкинуть слова, заменив их мелодией, сыгранной на каком-нибудь подходящем инструменте, а джингл оставить, и помимо песни получить оригинальную мелодию, которую Заказчик может использовать как элемент своего звукового фирменного стиля. Развивая это направление, можно создать полноценный звуковой бренд-бук.
Восприятие слушателем песенной рекламы отличается от восприятия объявлений или актерских скетчей: сначала к человеку привязывается мелодия, затем он начинает заполнять ее словами и в результате заучивает содержание ролика наизусть и с удовольствием. «Знания», полученные в этой форме, сидят в голове дольше и прочнее, а повторы хорошо сделанной песни не вызывают такого бурного негатива, как часто повторяемое объявление или анекдот.
Требования к тексту песни не так суровы, как требования к тексту объявления: если в объявлении важна логика и достоверность каждого слова, то в песне важнее эмоциональность образа и красота рифмы. Не придирайтесь к словам. Попробуйте записать «со слуха», от руки, слова песен - лидеров хит-парада «Русского радио» или MTV. В подавляющем большинстве случаев, записанные Вами слова не будут иметь какого-то конкретного смысла, но факт останется фактом: именно такие песни нравятся большинству людей. Исключение составляют жанры с претензией на интеллект: классика, шансон и русский рок.
Однако факт остается фактом: рекламная песня делается для того, чтобы продать товар. Истина - в наиболее запоминающемся продающем образе.
Зарубежную музыку рассматривать в этом контексте бессмысленно, поскольку в России реклама делается на русском языке или на одном из языков народов, ее населяющих. В других странах у слушателей может значительно отличаться не только уклад жизни и потребительское поведение, но и законы построения предложения, мелодика и ритмика языка.
Адаптация зарубежных аудиоматериалов - еще одна работа, с которой Вы можете столкнуться в своей профессиональной деятельности. В этом случае подстрочный перевод можно использовать лишь в качестве брифа, а в ролике должен звучать исключительно смысловой перевод. Это касается и объявлений, и песен. Сравните английские оригиналы сонетов Шекспира с их русскими переводами Маршака, и Вам все станет понятно. Впрочем, к музыке это не имеет отношения: как правило, при адаптации ролик берется либо та же музыка, что и в оригинале (если ее тоже прислали), либо похожая из Production Library, либо пишется максимально похожая музыка (с согласия правообладателей, разумеется).
Музыка в юридическом аспекте. У каждого музыкального произведения есть авторы и исполнители, права которых охраняются в любом цивилизованном государстве. Нелегальное использование чужой интеллектуальной собственности - самый дорогой и глупый путь ее неизбежного приобретения. Вопрос повсеместного контроля честного использования - чисто технический. Большинство вещателей запрашивает у компании, предоставляющей ролик в эфир, необходимую документацию, где обязательно указываются данные по авторским правам в ролике: автор текста, композитор, название музыкального произведения, исполнители. Насколько честно заполнен этот официальный документ - вопрос совести производителя. Конечно, никто каждый раз не сверяет музыку из ролика с тем, что иной раз пишут в этой справке, особенно если в ролике используется какая-нибудь редкая Рroduction Library, но если захотят, то смогут проверить легальность ее приобретения, попросив предоставить договор производителя ролика с продавцом этой библиотеки.
В случае с написанием оригинального музыкального материала возникает опасность вольного или невольного плагиата. Отличить одно от другого не составит труда даже самому тугоухому юристу. Степень похожести, к которой обычно апеллируют ограбленные композиторы, штука весьма условная и не поддающаяся корявому языку нормативных документов. Истину может установить только суд, опирающийся на независимую профессиональную экспертизу. Случаи невольного плагиата достаточно редки.
Если Вы хотите легально использовать чужое произведение, то должны получить на это письменное согласие правообладателя. Цена обычно складывается из количества и географии трансляций и срока, на который Вы покупаете произведение. В контракт может быть включена стоимость права на переработку произведения (например, если вместо «от улыбки станет всем светлей» Вы захотите спеть «от бутылки станет всем теплей»).
В случае с написанием оригинальной рекламной песни, лучшей гарантией юридической чистоты материала послужит договор с производителем, в котором четко отрегулированы все условия передачи авторских и смежных прав. Отдельные позиции могут являться предметом цивилизованного торга с композитором, автором текста и исполнителями.Но не любое музыкальное произведение можно либо взять в аренду, либо купить. Существуют прецеденты, когда авторы наотрез отказывались продавать свои произведения для рекламы, основываясь на идейных соображениях. В зависимости от степени известности песни и ее создателей а также от сроков и географии предполагаемых трансляций, речь может идти о суммах от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов.
В каждом случае речь идет о переговорах с монополистом: и Пахмутова, и Добронравов, и даже Олег Газманов в чем-то уникальны, узнаваемы и иногда даже любимы почтеннейшей публикой.
Когда речь заходит о классиках, отошедших в мир иной более, чем полвека назад, то все как-то немного расслабляются: по закону об авторском праве, их произведения переходят в разряд «всемирного достояния». Потомки наших бетховенов перестают получать содержание, а авторское общество теряет к ним последний интерес. Но остаются исполнительские права: горе Вашему дому, если потомки великого Рихтера докажут, что Вы использовали в своей рекламе именно его исполнение «Лунной сонаты»! Исполнительские права не всегда стоят дешевле, чем авторские: если к примеру, речь идет о русской народной песне «Валенки» в исполнении Надежды Кадышевой, то каких-то денег Вам это будет стоить наверняка. Максимально экономичный вариант - «Бирюльки» Майкопара (был такой композитор - этюдник:-) в исполнени неизвестного ученика непонятной музыкальной школы.
Не обижайте музыкантов: это только с виду они забавны и беззащитны. В Москве и других крупных городах есть представительства всех ведущих мировых рекорд-лейблов, чья работа заключается в том числе и в постоянном мониторинге эфира на предмет обнаружения нарушений авторских и смежных прав своих подопечных.
Но что же делать, если для Вашего неугомонного Заказчика все это - не аргумент и он все-таки хочет положить текст своего объявления на вступление песни «Yesterday» группы The Beatles? Если Вас не смущает нравственный вопрос, то можно взять гитару и сделать музыкальную пародию, изменив пару-тройку аккордов, но честнее все же отказаться от этой затеи, как от вредной для имиджа. Это как прийти в дорогой фитнес в беспородных кроссовках из дешевого линолеума, но с крупным логотипом «abibas». Тот же понт.
P.S:
Пример грамотного использования музыки в рекламе - старая реклама «Евросети»: пропевка «Евросеть - Евросеть, цены просто ох...» заработала не один миллион долларов. Я в этом уверен, хотя привести какие-либо доказательства не могу. В качестве аргумента могу привести один свой давний разговор с директором по маркетингу одной из компаний-конкурентов, не отличавшийся на тот момент столь же ярким и смелым слоганом: «Это кошмар! Людям настолько запудрили мозги, что они там покупают телефоны, которые у нас стоят дешевле, и при этом уверены в справедливости цены!»
Можно долго спорить о корректности использования в рекламе ненормативной лексики, но не отдать должное такому комментарию нельзя.