Сегодня не только каждый десятый житель планеты, имеющий доступ к всемирной паутине, стал участником хотя бы одной из социальных сетей, но и каждая вторая компания имеет свою страничку или группу «ВКонтакте» или в Facebook. С вопросом о том, зачем строительный бизнес идет в социальные сети, и окупаются ли его затраты, выступили специалисты интерактивного агентства «Кельник» 27 ноября на отраслевой конференции девелоперов в «Экспофоруме», представив свой взгляд на возможности использования социальных медиа.
Агентство «Кельник» специализируется на digital-решениях для рынка недвижимости уже более десяти лет. Среди постоянных партнеров компании — большинство крупных строительных организаций Северо-Запада, а специалисты агентства известны в Петербурге как признанные эксперты в вопросах разработки сайтов и 3D-видео, SEO-, PR- и SMM-продвижения коммерческой и жилой недвижимости.
Три кита, на которых держится недвижимость в социальных медиа – охват, коммуникации и лояльность. Это и есть основные задачи, которые стоят перед девелоперами, заинтересованными в продаже недвижимости в условиях жесткой конкуренции. И функционал большинства социальных сетей позволяет достигнуть нужного результата.
В соцсетях, ориентированных на общение пользователей, предусмотрен весь спектр действий, которые могут потребоваться их участникам: возможность делиться с друзьями мыслями и идеями в любом формате, комментировать чужие записи и посты или выражать свое мнение одним кликом, используя кнопки «поделиться» и «нравится». Все, что требуется от SMM-специалиста строительной компании или агентства недвижимости – грамотно ставить цели и умело использовать для их достижения уже готовые инструменты. Как заметил руководитель команды специалистов «Кельник», прежде чем получить целевой трафик в отдел продаж, придется изучить в деталях, как устроена техническая платформа социальных медиа, и что с ее помощью можно сделать.
SMM-охват, целевой трафик и коммуникации
Упрощенность действий в процессе общения обеспечили социальным сетям всемирную популярность. Буквально за пять-семь лет социальные сети превратились из просто популярных сайтов в многомиллионные сообщества, потеснив блоги и форумы. Сегодня крупнейшие сети по праву получили статус социальных медиа. Причем по посещаемости они приближаются к радио и телевидению, а по активности пользователей – не имеют конкурентов. Для рынка недвижимости все это означает одно – для любого объекта (кроме дорогих особняков стоимостью в несколько десятков млн рублей) аудитория в социальных сетях присутствует — нужно лишь ее найти.
Поиск целевой аудитории может проводиться, по словам SMM-специалистов агентства, не только за счет функционала самих сетей, но и с помощью специализированных сервисов, как внешних, так и внутренних. Например, таргетинга, позволяющего четко обозначить целевые группы, которым будет показана реклама. Еще один менее затратный способ поиска своих покупателей – вывод группы за рамки социальной платформы в поисковики. Речь идет о странице, попавшей в топ поисковой выдачи под конкретный потребительский запрос, который в свою очередь выступает фильтром для сбора целевой аудитории. Причем грамотно подобранный (а иногда и целенаправленно раскрученный) поисковый запрос обеспечивает группе трафик, иногда в десятки раз превышающий объемы внутреннего трафика из самой социальной сети.
Специфика SMM-продвижения
Следует обратить внимание на поведенческую особенность пользователей социальных сетей, которая заставляет сегодня SMM-маркетологов и девелоперов недвижимости в корне менять свои ожидания и подход к информационному наполнению и ведению групп. Аудитория соцсетей очень неохотно уходит по ссылкам на внешние ресурсы. В переводе на язык бизнеса – клиент хочет получить информацию, не делая лишних движений, прямо там, где он ее рассчитывал найти. А если это потенциальный покупатель, зашедший из поисковой выдачи, его можно понять и простить – он оказался на странице в результате целого ряда просмотренных страниц. То есть в большинстве случаев группа становится не перевалочным пунктом, где собирают аудиторию, чтобы отправить ее на сайт за информацией об объекте, а самостоятельной частью бизнеса, и планировать ее формирование и наполнение следует исходя из этих новых задач. Тогда она даст реальный результат.
Коммуникации с потребителем в группе – тоже процесс не настолько простой, чтобы доверить его студенту журфака. Чаще всего от SMM-специалиста, ведущего такие узкоцелевые группы, требуются очень специфические знания в самых разных сферах: в технологиях закладки фундамента, финансовом праве, психологии и т.д. Или, например, в конфликтологии, поскольку администратору сообщества строительного объекта в соцсети неизбежно придется столкнуться с возражениями и претензиями.
Профессия SMM-менеджера уже закрепилась на рынке труда, но нет вуза, где одновременно научат и вести дискуссию с раздраженным дольщиком, и свободно «жонглировать» нормами ТУ или СНиПов. Поэтому те, у кого большой опыт в данной сфере, не сидят без работы. Девелоперы же часто ведут свои группы сами, используя резерв специалистов своей компании. И, как следствие, эффективность таких сообществ не слишком высока, поскольку ощущается нехватка знаний в области интернет- и SEO-технологий, без которых сложно использовать странички в социальных медиа с полной отдачей. При всем этом рынок SMM-услуг активно формируется и уже научился реагировать на постоянно меняющуюся интернет-среду.