В статье «Виртуальный брендинг» Георгий Кужим, директор веб-компании «Медиасфера» заявил, что задача компании – приводить заказчику столько клиентов, сколько нужно. И последние полгода в договорах все чаще прописывается оплата за целевых посетителей, а не за некое абстрактное продвижение. «Медиасферовцы» не вдаются в подробности своей работы – «какими средствами мы будем решать задачу, конечно, делимся с покупателем наших услуг, но в подробности не вдаемся», – говорят они. – Зачем загружать клиента профессиональным сленгом – ему ведь нужно конкретное профессиональное решение для увеличения продаж через сайт».
Немногословность директора компании в использовании такого метода работы подтолкнула пообщаться с ним. Тем более что, используя нестандартный подход, «Медиасфера» со значительным отрывом заняла первое место в «Рейтинге Рунета-2010» по Северо-Западному федеральному округу.
– Георгий, на конкурс «Рейтинг Рунета» вы представили 305 проектов. Неужели у каждого из этих заказчиков вы просто спрашиваете, сколько клиентов ему необходимо, подписывали договор и… все?
–Наверное, так работать было бы скучно. Ведь общение с клиентами, с сотрудниками – не меньшее удовольствие, чем растущий счет в банке. Конечно же, мы строим деловое общение по всем канонам – начиная с чашки кофе. Но в то же время, мы в нашей работе по продвижению компании делаем акцент на том, чтобы донести до людей смысл нашей работы: «Медиасфера» приводит столько клиентов, сколько нужно».
– А если клиент все же хочет конкретики о ваших способах работы?
– Тогда мы начинаем объяснять. Рассказываем про эффективное использование различных инструментов интернет-рекламы, если конкретно по SEO – про оптимизацию текстов и мета-тегов, ошибки навигационной структуры сайта, внутреннюю перелинковку по ключевым словосочетаниям, правильное размещение внешних ссылок и многое другое. Конечно, мы не просто забрасываем клиента терминами, а погружаем его в нашу работу, и разбираемся столько, сколько клиенту нужно для понимания сути. Обычно это занимает немного времени, и в итоге вопрос «Сколько вы приведете клиентов?» актуализируется вновь.
– Как еще может быть сформулирована задача?
– Расскажу о двух случаях. Для международной сети медицинских клиник «Он Клиник» стояла задача снизить стоимость обращения клиента в полтора-два раза (при конкретном ежегодном бюджете на рекламу). Задача была выполнена, другими словами, эффективность использования рекламного бюджета выросла на 70%. Для компании «Carcade Лизинг» стояла задача массового привлечения клиентов (регион – РФ) по оговоренной стоимости интернет-рекламы. Был проведен конкурс среди крупных интернет-агентств – и мы смогли убедить заказчика в эффективности наших услуг. Теперь он работает с нами.
– Какие еще вопросы возникают у клиентов. Есть топ-3 таких вопросов?
– Пожалуй, сколько стоит продвижение, от чего зависит цена, и когда клиент получит результат от нашей работы. Мы прямо говорим, что стоимость, как и в любой сфере – это палка о двух концах. При заказе очень дешевого или «бесплатного» продвижения в другой компании есть высокая вероятность потерять много времени и определенное количество денег впустую. Заказывая слишком дорогое seo-продвижение без точной цены, например, «абонентское обслуживание от 20 тысяч в месяц и дополнительный бюджет на покупку ссылок», вы получаете стоимость, которая в будущем будет меняться. Качественный вариант подхода к оценке стоимости, с нашей точки зрения, – когда вам четко говорят, сколько будет стоить выведение слов на первые места в поиске и в какие сроки. Зная это и другую статистику в интернете, можно прогнозировать и количество клиентов и стоимость привлечения каждого клиента.
– Как определяется, что именно для этого клиента нужно столько SEO и столько медийки? А для другого лучше подойдет только контекстная реклама?
– Изначально при заполнении брифа или в общении с клиентом мы выясняем, какие инструменты он уже использует. Затем при анализе конкретной тематики выносим предложение о дополнительных инструментах, если они необходимы, и о наиболее эффективном распределении рекламного бюджета. Получаемый медиаплан и бюджет мы обосновываем и согласовываем с клиентом.
– Как вычисляется стоимость клиента? Например, почему для одной строительной компании клиент будет стоить 100 рублей, а для другой – 1000?
– Стоимость клиента во многом определяется на основании нашего многолетнего опыта. Мы используем информацию о конкуренции в конкретной тематике, количестве запросов, стоимости тех или иных инструментов продвижения, требуемом количестве клиентов. Если рассматривать пример строительных компаний – то для компании, строящей дорогостоящее элитное жилье, стоимость привлечения клиента будет в десятки раз выше, чем стоимость привлечения клиента в массовый недорогой сектор. Прогнозировать стоимость можно достаточно точно.
– Вы привели в пример работу по seo-продвижению. А как можно планировать клиентов, создавая дизайн сайта, или размещая контекстную или банерную рекламу?
– Действительно, в seo-продвижении много очевидных способов анализа и контроля над бюджетом, можно с большой математической долей вероятности прогнозировать количество клиентов, исходя из количества запросов в месяц по продвигаемым словосочетаниям, известному нам по опыту проценту переходов и проценту конверсии посетителей в реальных покупателей для конкретной тематики. Еще более точные прогнозы можно делать для контекстной и медийной рекламы, где можно прогнозировать стоимость каждого перехода на сайт. Но такая же возможность есть и для других интернет-технологий. Хотя это и не всегда очевидно. Что касается создания сайта, то мы рекомендуем нашим клиентам рассматривать эти этапы не как расходы, а как инвестиции – мы всегда создаем сайт как эффективный бизнес-инструмент. Мы убедились, что изначальная формулировка (инвестиции или расходы) влияет в итоге и на результат. Допустим, компания заказывает корпоративный сайт за 100 тысяч рублей. В инвестиционном видении клиент знает, что правильное позиционирование сайта, адекватный дизайн, удобное юзабилити – и в течение полугода эти деньги вернутся к нему, а потом сайт начнет приносить прибыль. С таким подходом нужно рассматривать и рекламу, и изготовление этикеток на бутылки – все это инвестиции, а не просто красивые бумажки. Чуть сложнее с оценкой эффективности продвижения в социальных сетях, но и там мы делаем прогнозы с высокой степенью вероятности.
– А как клиенты контролируют вас?
– Вопрос контроля нематериальной сферы услуг сейчас ставится менее остро, чем десять лет назад. Но все равно его задают в веб, хотя почему-то в парикмахерской не спрашивают, «чем моя новая прическа будет эффективнее предыдущей». Но раз задают вопрос о контроле, значит, у рынка есть потребность в этом. Говоря о SEO-продвижении, наиболее понятный для заказчика способ держать руку на пульсе исполнения работ – использование статистик Google Analytics и Яндекс.Метрика. С их помощью каждый может видеть, какая активность происходит на сайте, включая количество заказов, которые привели мы. Для того чтобы видеть картину происходящего, достаточно использовать одну систему. Применение двух позволяет откалибровать данные и дает более точный анализ. Мы формируем отчеты с оговоренной периодичностью. Вся наша деятельность и результаты нашей работы абсолютно прозрачны для клиента.
Когда речь идет о создании сайтов, то здесь контроль также возможен. Но он зависит от желания и усилий самого заказчика собирать и сравнивать информацию о клиентах за разные периоды. Очевидно, что, если у вас есть 100 клиентов в месяц, а через некоторое время после создания сайта их уже 150, то можно считать, что часть клиентов (какую – каждый решит сам) сайт для вас привлек. Если вы до момента обращения в веб-компанию не вели статистику – это не поздно сделать и в процессе создания сайта. Месяц или два, которые студия будет «священнодействовать» над проектом, можно посвятить сбору первичной статистики, а затем, после запуска сайта, использовать ее как точку отсчета.