10-й День брендинга «Как меняется лицо брендинга сегодня? От ренессанса к маньеризму. Эволюция профессии»

27 мая 2011 года в рамках Киевского Международного Фестиваля Рекламы состоялся 10-й День брендинга «Как меняется лицо брендинга сегодня? От ренессанса к маньеризму. Эволюция профессии». Организатором выступила Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР).

АБКР вот уже второй год формирует состав жюри конкурса «Дизайн маркетинговых коммуникаций» КМФР. Сопредседателями жюри стали Rowland Heming (Business Development Director, Design Board, Brussels, Belgium) и Дмитрий Перышков (креативный директор брендинговой компании DirectDesignVisualBranding). Члены жюри – Бенжамин Бенимана (креативный директор брендинговой компании Clёver), Гарик Мартиросян (арт-директор Publicis Hepta Armenia), Юрий Ковальчук (управляющий директор брендинговой компании POLARIS Brand Design & Development).

День брендинга состоял из трех сессий. Во время первой из них участники представили серию EXPRESS CASES. Вторая сессия, основная, состояла из фундаментальных докладов. Завершила День брендинга третья сессия, на которой все желающие участники фестиваля смогли получить ответы практиков на интересующие их вопросы.

Программу Дня брендинга открыли выступления ведущих украинских специалистов — Вадима Пустотина (директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт») и Андрея Федорова (основателя и руководителя маркетинговой компании fedoriv.com). Затем выступали российские спикеры.

Среди заявленных спикеров выступали эксперты-практики, члены АБКР:

Алексей Андреев, Президент брендинговой компании Depot WPF и Сопрезидент АБКР, выступил с докладом «Брендинг – зеркало глобальных социальных трендов».

Алексей Андреев: «День брендинга на КМФР – маленький, но все же юбилей. Это 10-е программное выступление Ассоциации в заданном формате. Для меня было важным донести до аудитории основную мысль: брендинг – прекрасный инструмент и грозное оружие в конкурентной борьбе! От Ассоциации выступили 12 спикеров – все как один практики, реальные производственники и отчаянные головорезы. Зал на 300 мест был полон почти 7 часов. При этом нужно знать требовательную и скептично-настроенную украинскую публику. Аудитория КМФР специфична. Там люди ждут реальных советов и понятных решений. Держать такую публику в тонусе – дорогого стоит!».

Дмитрий Пёрышков, креативный директор брендинговой компании Direct Design Visual Branding, выступил с докладом «Эволюция частных марок». Выступление было посвящено актуальным тенденциям развития private labels и марок low-сегмента в России и за рубежом. Создание private labels, не похожих на марки сети, с яркой индивидуальностью, позволяет потребителям не чувствовать себя ущемленными и, как следствие, повышает к ним лояльность. Изменение социальных отношений и классического подхода к разработке private labels позволяют увеличить прибыль производителей.

«Уже не в первый раз Ассоциация брендинговых компаний России провела День брендинга. Хочется, чтобы это событие стало ежегодным. Отличная организация и опыт предыдущих мероприятий дали о себе знать. Конференц-зал был заполнен, несмотря на барабульки, пляж и хорошую погоду. Это говорит об успешном развитии нашей Ассоциации и отрасли в целом. И отдельное спасибо Максиму Лазебнику за прекрасную идею перенести площадку из Киева в солнечный город-курорт Одессу», - комментирует Дмитрий Перышков, сопредседатель жюри КМФР.

Rowland Heming, Business Development Director, Design Board, Brussels, Belgium, «How Packaging Design can capture the consumer's imagination and bring ROI for brands»

Rowland Heming: «It was a pleasure to be invited by the Russian Brand Consultancies Association (RBCA) to their special Branding day in Odessa Ukraine. As part of the Kiev International Advertising Festival, the Branding Day gave designers the excellent chance to share their knowledge and interact with other designers and clients. In my speech ‘How Package Design can capture the consumer’s imagination and bring a return on investment for brands’ I made a call to the FMCG industry to look more carefully at the value of packaging design in the marketing mix.

Packaging today has become an essential communicator of any brand, being that is seen by consumers again and again with every trip to the store and also remains with them during use. Further to this, only packaging offers a consistent communication vehicle, being that it is usually is consistent in different markets and has a longevity due to it’s nature. For many brands and indeed for private labels, packaging is often the only brand communicator. For all these reasons, packaging is I believe packaging is undervalued by the FMCG marketeers and there is a great need to re-consider it’s importance.

The Odessa branding day gave us designers the chance to express our views and compare notes in such excellent surroundings».

Бенжамин Бенимана, креативный директор брендинговой компании Clёver выступил с экпресс-кейсом «Эстетическое взаимодействие фольклора и брендинга»: «Выводя на рынок обновленную марку русских пельменей, важно не впадать в стереотипное восприятие. Рисуя гжель или хохлому, следует не забывать, что это не единственные ассоциации с русской самобытностью. Осознание этого факта сподвигло нас к созданию визуального языка, где соединилось народное творчество: частушки, лубок и резьба по дереву. Мы изобрели образ, который рассказывает о жизни и бытии русского человека. Это целый мир, выраженный в уникальной графике», - комментирует Бенжамин Бенимана.

Во второй сессии Бенжамин Бенимана выступил вместе с Гариком Мартиросяном, арт-директором Publicis Hepta Armenia. Тема доклада – «Бренды с национальным оттенком в эпоху глобализации?».

«В эпоху больших экономических и финансовых потрясений, а также в условиях глобализации возрастает интерес к такому понятию, как национальная идентичность. Но национальная идентичность важна для создания не только территориальных или национальных брендов, но и обычных продуктов. Это особенно актуально для мелких игроков рынка, не связанных с глобальными мега-брендами. Брендирование – единственный эффективный инструмент для них. Люди, язык, культура и особое мировоззрение являются различиями, которые влияют на то, как мы чувствуем, думаем и действуем.

Спикеры рассуждали о таких понятиях, как культура, религия, язык, мировоззрение разных стран и народов. Был сделан некий обзор, как мировые большие бренды ведут себя на местных площадках. Какую политику они применяют для того, чтобы там выжить и укрепиться. Какие могут быть препятствия с учетом таких факторов, как, например, культурно-религиозные традиции (мусульманские страны), уровень жизни (создавая марки, адаптированные к определенной аудитории: Африка, Азия и Латинская Америка).

«Фестиваль, на мой взгляд, удался на славу. Конечно, первые впечатления о фестивале – это Одесса, прекрасный город со своим особым колоритом и ароматом. Новая локация, новые впечатления, новые друзья. Надеюсь, что и в дальнейшем КМФР будет проходить в этом прекрасном городе. Что касается работ в номинации «коммуникационный дизайн», то, как правильно подметил Дима Пёрышков, сильно вырос их средний уровень, поэтому много призов. Особенно запомнился День брендинга, так как мне довелось впервые самому выступить. Обрадовало то, что о национальной идентичности говорили многие. Значит, эта тема волнует многих. Огромное спасибо Бенжамину Бенимана за поддержку, всем коллегам – за интересное общение, организаторам фестиваля – за гостеприимство», - комментирует Гарик Мартиросян.

Андрей Кожанов, основатель и руководитель брендинговой компании FRONT:DESIGN brand

service atelier, выступил с кейсом о бренде рыбопродуктов «Рыба-Кит» под музыку из программы «В гостях у сказки». Но несмотря на столь шуточное оформление, он раскрыл для участников конференции все премудрости процесса создания бренд-комплекса и поведал о результатах проекта.

Сергей Мосякин, арт-директор и управляющий партнер брендинговой компании FRONT:DESIGN brand service atelier выступил с докладом «Социальные явления → тренды в бренд-дизайне».

«Большинство трендов в дизайне, которые мы так любим обсуждать, – случайные явления, сродни вспышке очередного новомодного вируса. Они с трудом прогнозируются, внезапно возникают, быстро собирают толпы почитателей и критиков и так же быстро сходят на «нет», становясь обычным заболеванием с обычным процентом заболевших. Но существуют и вполне прогнозируемые события в бренд-дизайне, который давно стал отражением социальной жизни, тесно связав мечты потребителей с возможностью их реализации. Подобные тренды неспешно набирают обороты, размеренно пополняя ряды сторонников и критиков и оставаясь «модными» на протяжении десятка лет. Среди таких событий можно выделить ряд трендов, связанных с изменениями в обществе – сменой обычаев, норм морали и эстетики. Другая категория трендов напрямую зависит от изобретений и новых технологий, дающих новые каналы и возможности для коммуникаций», - комментирует Сергей Мосякин.

Светлана Юрова, генеральный директор брендинговой компании KOMANDOR brains&brands, рассказала слушателям про внутреннюю силу бренда.

«День брендинга, организуемый АБКР, стал отличным форматом общения профессионалов, где представители разных брендинговых компаний выступают одной командой – командой друзей и коллег. И главная задача, реализуемая в ходе мероприятия, – это пропаганда важности профессионального брендинга и развития отрасли в целом. День брендинга в Одессе отличался от всех предыдущих мероприятий особой атмосферой. В программе были как российские спикеры, так и спикеры из других стран. И несмотря на то, что рынки сильно отличаются, опыт был полезен и интересен всем. Одесса – отличное место для проведения фестиваля. Море, солнце, профессионалы высокого уровня, – всё это оставило самые теплые и приятные впечатления от мероприятия. Рынок брендинга – молодой и энергичный. Радует, что есть возможность обменяться опытом и получить живое общение с коллегами в дружной, позитивной атмосфере праздника!» - отмечает Светлана Юрова.

Виталий Власов, генеральный товарищ брендинговой компании «2 tovar&ща», рассказал слушателям о брендировании выставки «Сардиния: взгляд – сравнение». «Это небольшая часть большой рекламной кампании. Выставка, по сути, являлась стартом. Наш заказчик остался доволен: и выставкой, и рекламной кампанией, и результатами. Мы получили благодарственное письмо от Министра культуры и туризма Сардинии со словами: «Вы прониклись духом Сардинии, ее культурой и историей, и создали Сардский стиль выставки». Что касается фестиваля, то КМФР в Одессе отличается от КМФР в Киеве в лучшую сторону. Прекрасная погода, радушный прием... Но море, конечно, главный аргумент. Фестиваль только выиграл».

Андрей Иноземцев, спикер АБКР, выступил с докладом «Война за потребителя. Психическая атака». «Создавая бренд, разрабатывая его стратегию, мы закладываем некие ключевые преимущества, или бенефиты, бренда. Конечная цель этой работы – убедить потребителя сделать выбор в пользу нашего продукта, нашей марки, нашего бренда, принять решение о его покупке. А как принимается потребительское решение? Всегда ли выбор рационален? И что такое вообще рациональный выбор? Какие психологические механизмы задействуются? И как мы можем на эти механизмы повлиять? Существует ли противоречие между «рациональным» и «эмоциональным»? Или эти понятия связаны иным образом? Ответы на эти вопросы очень важны!» - комментирует Андрей Иноземцев.

Елена Юферева, генеральный директор брендинговой компании Brandson, в своем выступлении «Брендинг как инструмент репутационного менеджмента на рынке В2В» раскрыла основные причины успешного построения бренда на корпоративном рынке, специфику брендинга на этом рынке и его влияние на репутацию компании, рассказала о методах управления репутацией компании и парадигме корпоративной культуры. Также Елена рассказала о своих реализованных проектах по эффективному внедрению брендов.

«12-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы традиционно собрал огромное количество людей. Организаторам КМФР в который раз удалось создать отличную площадку для диалога с клиентами, партнерами и коллегами, обсуждения насущных вопросов и поиска совместных решений. Впервые на фестивале прошел День брендинга, превратившийся в событие международного масштаба, поскольку на нем выступили не только российские и украинские, но и зарубежные спикеры, что, несомненно, вызвало большой интерес у аудитории. На мероприятии говорилось не только о российском брендинге – проводилась параллель с брендингом украинским, обсуждались современные тренды и проблемы отрасли. Все это подкреплялось примерами из практики агентств и реализованными кейсами. Плюс в том, что спикеры – это не первопроходцы, а виртуозы и практики своего дела, люди, которые ежедневно сталкиваются со стратегическими и тактическими задачами в области брендинга. Им есть что сказать, о чем поспорить, чему научить.

День брендинга – это реальная возможность взглянуть со стороны как на свою работу, так и на всю отрасль в целом, оценить свой профессиональный уровень, порадоваться (а иногда и позавидовать, чего уж там) успехам коллег. Ценность каждого Дня брендинга заключается именно в том, что мы находимся в актуальной среде, позволяющей обмениваться опытом, быстро «ловить тренды» и внедрять их на практике. Происходит непрерывный образовательный процесс: участники учатся друг у друга, слушатели – у участников. Радостно осознавать, что на каждое мероприятие, проводимое АБКР, приходит все больше и больше думающих, интересующихся, увлеченных людей. Вдвойне приятно, что география АБКР расширяется: мы начинаем переходить границы, неся разумное, в меру доброе и, я надеюсь, вечное знание о брендинге».

Ассоциация брендинговых компаний России пригласила в жюри КМФР и на «День брендинга» Юрия Ковальчука, управляющего директора брендинговой компании POLARIS Brand Design & Development. Он выступил с докладом «Хлеба и зрелищ! Как реагировать брендам на желания потребителей?». «КМФР, переехав в Одессу, сохранил все, за что мы его любили в Киеве, при этом добавил себе чисто одесского шарма. Большой респект Максиму Лазебнику за этот ход. Представляю, насколько это было сложно организовать. На своем выступлении я попал под перекрестный огонь Алексея Андреева и Дмитрия Перышкова, но, к счастью, вышел живым. К новым боям-выступлениям на фестивальных полях готов», - подытожил спикер.

Отчетный ролик о Дне Брендинга: http://kiaf.com.ua/ru/news/view/317

Видеотрансляция Дня Брендинга: http://adfestival.mts.com.ua/