Почему выставки не чирикают?
В выставочный бизнес я пришла в конце девяностых. И на собственном опыте пережила введение всех технологических новаций в организационный вставочный процесс. Сейчас сложно поверить, но еще в 1997 году менеджеры не пользовались электронной почтой, сайты выставочных компаний появились только к 2000 году, а электронная регистрация посетителей и выдача интернет-бейджей была впервые сделана в 2005 году. Сейчас все это стало привычным и многие даже не представляют себе выставку без этих и многих других интернет-сервисов – но на моменте их запуска мне не раз приходилось слышать недоуменные вопросы: "А зачем нам это надо"? Сегодня аналогичные вопросы вызывает тема необходимости присутствия выставки и работы в new media (социальных сетях и блогах).
Интернет против...
Каждая выставка без исключения активно работает со средствами массовой информации. У одних для этих целей есть специально обученный человек, другие отдают PR-сопровождение в руки специализированных агентств. И для каждого из них наиболее желанными информационными спонсорами всегда были издания с наибольшим тиражом. Верх мастерства выставочного пиара – размещение бесплатных сюжетов на каком-нибудь телеканале.
Теперь внимание – вопрос! А сколько времени вы тратите на просмотр новостных передач? Ну или каких-то других эфиров, в которых размещается реклама выставочных компаний?
…Действительно, немного. Телевидение уже проиграло в конкурентной борьбе интернету. Так, по данным мониторинга TNS Россия в феврале прошлого года говорится: "Телезрители, имеющие домашний интернет, тратят на просмотр меньше времени, чем те, у которых отсутствует доступ к сети. Так средний россиянин тратит на телепросмотр чуть больше 4 часов (4 часа 12 минут в Москве). Из них интернет-активная аудитория проводит у экранов телевизоров 3,5 часа, а люди, не имеющие интернета - 4,5 часа. При этом в столице разброс шире: 3,5 часа и 5,5 часа соответственно".
Как социальные сети стали новыми медиа?
На самом деле точного ответа на этот вопрос нет. Никто не успел оглянуться, как социальные сети из "кружков" по интересам и тех "кому за…" стали самыми главными источниками "правдивой" информации и формирователями общественного мнения. Охват и масштаб аудитории наилучшим образом иллюстрируют цифры – даже без комментариев.
По данным исследования компании Comscore, российские пользователи из всего времени, проведенного в Интернете, 59% тратят на социальные сети. Но и это еще не все. Две крупнейших сети – ВКонтакте и Одноклассники – входят в пятерку наиболее посещаемых сайтов Рунета, разделив призовые места с крупнейшими поисковыми системами Яндекс и Google, а также почтовым сервером Mail.ru. При этом обратите внимание – эти соцсети появились всего-навсего в 2006 году, когда другие сайты ТОП-5 уже готовились к празднованию своих десятилетних юбилеев.
ТОП-5 крупнейших сайтов России
Также в Рунете пользуются популярностью блоги – Блоги@mail.ru (22% от пользователей социальных сетей), Я.ру (8%), livejournal.com (7%), LiveInternet (5%).
Facebook и Twitter, несмотря на свою мегапопулярность во всем мире, появились в России совсем недавно и наверстывают упущенное какими-то совершенно немыслимыми темпами. Так, только за минувшую зиму число русскоязычных пользователей Twitter увеличилось до 42%, а за последний год, с марта 2009 г., - в 26 раз. К настоящему моменту русскоязычный сегмент этой сети микроблогов насчитывает 183 тысячи пользователей – причем все это наиболее активная аудитория Рунета. Собственные тви-аккаунты есть у многих журналистов. Так, например, во время недавних взрывов московского метро, самую оперативную информацию федеральные СМИ брали именно из сообщений пользователей Twitter.
Почему это работает?
Быстрый взлет популярности социальных сетей заложен в самой природе человека. Общение с другими людьми - обмен мнениями, идеями, образами, интересными событиями, яркими впечатлениями - является такой же естественной и необходимой потребностью человека, как еда и сон.
Термин "социальные сети" ввел еще в 1954 году социолог Джеймс Барнс и охарактеризовал их следующим образом: "Каждый человек имеет определенный круг друзей, а эти друзья - собственных друзей. Некоторые из друзей одного человека знают друг друга, другие - нет. Я нашел удобным говорить о такого рода полях как о сетях. Под этим мне видится система точек, которые соединены между собой. Точками этой системы являются люди, а линии соединения этих точек указывают, как они взаимодействуют друг с другом".
Выставка – это тоже своего рода социальная сеть, в которую входят люди, объединенные общими интересами. Однако у нее есть одно принципиальное отличие - выставка проходит один раз в год в течение всего 3 или 4 дней, что не дает возможности для укрепления и активного развития множественных горизонтальных и вертикальных связей между экспонентами и посетителями.
Новые возможности new media
Социальные сети представляют собой интерактивные многопользовательские сайты, которые можно использовать как площадку для пролонгирования выставки на целый год. Специально "заточенные" под выставку аккаунты и тематические группы могут дать организатору выставки целый ряд возможностей, которые не даст ему ни один из существующих сегодня маркетинговых инструментов, среди которых:
- сохранение "атмосферы" выставки в течение всего года
- активное вовлечение участников и посетителей в выставочный процесс с более неформальными и человечными отношениями
- получение готового контента от пользователей: заметок и комментариев о выставке, , видео и фотографий
- объединение на одной площадке экспонентов и посетителей с возможностью общаться в любое удобное время, а не только во время выставки
- постоянное коммуницирование и влияние на общественное мнение за счет формирование необходимого информационного поля вокруг выставки
- получение "обратной связи" от экспонентов и посетителей, предоставление возможности открыто высказать свое мнение и получить ответ
- отработка негативных отзывов о выставке, ответы на вопросы, почему было так, а не иначе, и что организатор сделает в будущем, чтобы исправить ситуацию
- постоянное и оперативное информирование участников и посетителей обо всех событиях
- обсуждение вместе с участниками возможных инициатив и нововведений
- расширение вовлеченной аудитории за счет других групп в данной социальной сети, за счет постоянной коммуницикации и учасття в обсуждениях как по теме выставки, так и по общечеловеческим вопросам
- укрепление имиджа эксперта в своей области и позиционирование собственной активной социальной позиции
- "прямой" выход на руководителей компаний, журналистов и представителей различных отраслевых структур практически в любое время
Как это работает
В качестве "высокого" примера приведу Всемирный экономический форум (Форум в Давосе), который развернул в new media очень бурную деятельность. Организаторы, понимая, что после окончания Форума участникам сложно поддерживать и развивать деловые контакты и связи, запустили собственную социальную сеть, где можно обмениваться информацией, отправлять мини-биографии, создавать рабочие группы и пр.
Кром того, у Форума есть аккаунты практически во всех социальных сетях (Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, Livestream, Qik, Ning, LinkedIn, FriendFeed, Netvibes, Forumblog, Flickr, Scribd, Google Earth и др.), каждая из которых выполняет свои конкретные цели по продвижению и коммуникации. Кстати, аудитория Форума только в одной из сетей (Twitter) составляет более полутора миллиона человек!
Перед тем, как начать писать этот материал, я посмотрела сайты достаточно большого количества крупных зарубежных выставок и у большинства из них на главной странице стоят значки наиболее авторитетных в их регионе социальных сетей. Еще полгода назад таких значков не было ни у одной российской выставки. Первый аккаунт, который был не только зарегистрирован, но начал активно "жить" в нескольких социальных сетях - принаджлежит компании "Бизон". Судя по всему все "сливки" - то есть наибольшее количество самой активной аудитории - как это ни странно, соберет в свои группы военная выставка "Интерполитех".
От автора: Данная статья является обзорной и дает лишь общую информацию о социальных сетях. Если у вас есть конкретные вопросы о том, как интегрировать new media в выставочный процесс и эффективно использовать в работе с участниками и посетителями выставок, как и чем привлекать в свои группы специализированную аудиторию, какие цели ставить перед началом активности в социальных сетях и каких ждать от этого результатов, я готова на них ответить в отдельной статье. Присылайте свои вопросы на мой личный адрес: ellen (собака) a-tak.ru или звоните в офис креативной мастерской А-ТАК
Ну и конечно, follow @esorokina!
1) "Чирикать" – дословный перевод названия системы микроблогов Twitter, позволяющий пользователям через веб-интерфейс отправлять короткие текстовые заметки (до 140 символов) По состоянию на 15 апреля 2010 года сервис насчитывает более 105 млн пользователей по всему миру, в России - 183 тыс. человек. Ежемесячная посещаемость ресурса составляет около 180 млн уникальных пользователей.