На солененькое тянет...

Маркетинговое исследование российского рынка снеков: итоги 2017 г., прогноз до 2020 г.

Несладкие снеки – один из важных сегментов российского рынка упакованных продуктов питания. В 2016 году розничные продажи несладких снеков в стране составили 267 млрд рублей, что на 10% больше, чем годом ранее. Ожидается, что рынок продолжит свой рост и к концу 2018 года достигнет 286 млрд рублей.

Рынок несладких снеков включает внутренние розничные продажи различных видов упакованных снеков через все каналы продаж конечному потребителю. Рынок включает следующие категории: орешки, семечки, смеси орешков и сухофруктов, картофельные чипсы, кукурузные чипсы, экструдированные снеки, рисовые хлебцы, соленые сухарики, овощные чипсы, сушки и бублики, соленые палочки, соленое печенье, хлебцы, попкорн, закуски из сушеной рыбы, морепродуктов и мяса. В структуре розничных продаж самыми крупными категориями являются сушки и сухарики, семечки, орешки и смеси орехов и сухофруктов, а также картофельные чипсы.

Экономическая рецессия и падение реальных потребительских расходов в последние годы стали главными сдерживающими факторами роста российского рынка снеков. Потребитель отреагировал на рост цен сокращением затрат на продукты не первой необходимости, переходом с дорогих снековых категорий к более доступным маркам или СТМ. Поэтому скидки остаются основным инструментом по стимулированию продаж, а предложение СТМ – одной из долговременных стратегий розничных сетей, ставшей актуальной в период экономии.

Однако культура потребления снеков в России продолжает формироваться и укрепляться, что является главным фактором, поддерживающим продажи снеков. Этому в том числе способствует развитие категорий «здоровых» и сладких снеков, которые в определенной степени создают конкуренцию соленым снекам. В России растет потребность в здоровом перекусе на ходу, особенно среди жителей больших городов. Становятся популярными и модными снеки, позиционируемые как более натуральные и полезные для здоровья. Например, жевательный мармелад, который содержит соки фруктов и ягод и даже обогащен витаминами, набирает популярность как более натуральный сладкий снек для детей. Также производители подогревают спрос развитием новых продуктовых категорий, которые также воспринимаются как полезные для здоровья – например, злаковые, фруктовые и ореховые батончики. Появляются и новые решения в упаковке, как, например, питьевой йогурт в стаканчиках, выполненных по аналогии со стаканчиками кофе «на вынос».

Картофельные чипсы остаются одними из самых популярных снеков у россиян. В 2016 году розничные продажи данной категории в натуральном и стоимостном выражении составили, соответственно, 16 и 23% от общих продаж несладких снеков. Во времена экономической рецессии скидки и промо-акции стали важным инструментов производителей в подержании продаж и предоставили возможность покупателям выбирать более выгодные по цене предложения среди известных марок и не отказываться от покупки.

Показатель среднедушевого потребления картофельных чипсов в России растет, однако его рост ограничен низкой покупательной способностью по сравнению с другими более развитыми рынками, где потребление чипсов выше. Ожидается, что в течение следующих 5 лет среднедушевое потребление чипсов продолжит рост, однако, оно останется ниже уровня западных стран, что во многом будет определяться сдержанным экономическим ростом и конкуренцией со стороны других популярных в России соленых и сладких закусок. В то же время в США, Испании и Великобритании потребление будет оставаться на прежнем уровне или начнет снижаться, что связано с высокой насыщенностью рынков, конкуренцией со стороны других категорий снеков и трендом здорового питания.

Присутствие частных марок розничных сетей в различных продуктовых категориях уже становится привычным явлением. СТМ активно усиливают свои позиции и в категории несладких снеков, предлагая конкурентную по цене альтернативу брендированной продукции. Популярность частных марок растет во время снижения потребительских затрат, когда покупатели не хотят отказываться от полюбившихся продуктов, но ищут возможность сэкономить. В России доля СТМ в денежном выражении составила 10% от всего рынка несладких снеков в 2016 году. Частные марки наиболее развиты в следующих категориях: соленое печенье, сухарики, снеки из сушеных морепродуктов и мяса, семечки, орешки и смеси орешков и сухофруктов. Благодаря развитию современных форматов торговли и сдержанному росту реальных потребительских доходов ожидается, что СТМ будут только усиливать свои позиции. Потенциал для роста доли СТМ на российском рынке остается высоким, поскольку она ниже, чем во многих других странах (рис. 3).

К 2022 году розничные продажи несладких снеков в России достигнут 358 млрд рублей. Совокупный среднегодовой рост* ВВП в 1,6% и реальных потребительских расходов в 2,1% с 2018-го по 2022 год станет основой сдержанного роста спроса на снеки. Ожидается, что в следующие 5 лет рисовые хлебцы будут самой быстрорастущей категорией нескладких снеков в денежном выражении. В долгосрочной перспективе российский рынок снеков будет развиваться в сторону удовлетворения потребностей тех потребителей, для которых важным фактором в выборе продуктов питания является польза для здоровья. Органические, премиальные, с пониженным содержанием жира и соли, изготовленные из полезных ингредиентов, полностью натуральные снеки будут завоевывать своего потребителя по мере улучшения экономической ситуации.

Большинство категорий несладких снеков воспринимаются потребителями как неполезные для здоровья продукты, в которых содержится много соли и жира. Поэтому в будущем выпуск вариантов, где содержание соли или жира ниже, чем в стандартных продуктах, станет одной из ключевых стратегий российских производителей снеков. Например, в Западной Европе компании активно предлагают соленые снеки на упаковке которых размещен слоган, призванный убедить потребителей в меньшем вреде продукта для здоровья: картофельные чипсы, которые лишь слегка подсолены, снеки, в которых используется морская соль вместо стандартной, снеки, приготовленные по технологии запекания, а не жарки. На российском рынке компании уже начали практиковать стратегию «оздоровления» снеков. Например, «КДВ Групп» предлагает знаменитые сухарики «Кириешки», на упаковке которых указано, что они высушены в печи и произведены из цельнозерновой муки.

Другим важным направлением развития российского рынка станет предложение снеков, которые изначально воспринимаются потребителями как «здоровые», например, орешки, смеси орешков и сухофруктов, рисовые хлебцы, овощные чипсы. Также растет популярность снеков с полезными ингредиентами. Например, на западных рынках производители предлагают снеки, в продвижении которых делается акцент на полезные ингредиенты, например, «суперфуды» (ягоды, семена льна и другие) или так называемые ancient grains (злаки киноа, чиа, пшено, гречиха и другие).

Еще одной важной стратегией производителей в будущем станет предложение удобной снековой упаковки: маленький размер упаковки для перекуса на ходу, упаковки с застежкой-молнией, большие упаковки для компании друзей, упаковки, сохраняющие полезные свойства продукта, и другие. Маркировка упаковки о полезности снека станет важной составляющей стратегии продвижения.