5 ошибок А/В тестирования
В 2014 году А/В тестирование (то есть сравнение двух вариантов сайта/страницы/текста/письма/landing page и т.д. для выявления того, который принесет наибольший желаемый результат) набирает все большую популярность, что неудивительно: благодаря полученным данным можно в разы увеличить свою прибыль. Однако Джои Лазаускас (Joe Lazauskas), один из авторов блога hubspot.com, предостерегает маркетологов о 5 ошибках A/B тестирования, которые стоит избегать. Что же это за ошибки?
1) Слепая погоня за конверсией
Если вы гонитесь исключительно за конверсией и не принимаете в расчет другие факторы, в том числе поведение пользователей, то вы встали на «скользкую» дорожку. Давайте представим, что ваша компании предлагает программные продукты и вы тестируете две версии страницы «Наша история», которая посвящена бренду и этапам становления компании. В первом варианте приведен лишь сухой и сжатый список ключевых моментов и фактов о компании и в конце - огромная кнопка «Заказать». В другой версии опубликована прочувствованная история личного успеха с практически незаметной ссылкой на заказ в самом низу страницы.
Без сомнения, первый вариант принесет гораздо больше мгновенных откликов и продаж, поэтому неопытный маркетолог может посчитать именно его более выигрышным. Но, поступая так, маркетолог проигнорирует влияние контекста. Новичкам просто не придет в голову, что хорошая история компании или бренда может принести реальную пользу и послужить стимулом для покупателя. Опять же, посетители сайта могут воспринять сухое описание фактов как отсутствие душевности и индивидуальности у компании.
Таким образом, если вы фокусируетесь исключительно на конверсии, без привязки к контексту, то вы легко можете совершить эту ошибку, которая, в свою очередь, может привести к следующей из нашего списка.
2) Отсутствие целей А/В тестирования
А/В тестирование без целей – это просто страдание ерундой, так же как если вы сначала запускаете тестирование, а лишь затем ставите цели. В этом случае вы просто пытаетесь найти этому оправдание.
Всегда сперва ставьте цели, они могут даже просто быть у вас в голове. Хотя это и очевидно, но поспешный запуск тестирования скорее всего приведет не к корректным результатам.
3) Тестирование только двух вариантов
Помните, что А/В тестированием все не ограничивается - сравниваемых вариантов может быть больше двух. Когда вы тестируете несколько разных версий, просто удостоверьтесь, что вы сможете привлечь достаточно трафика для релевантности статистических данных.
4) Игнорирование продвинутых метрик
Использование более продвинутых и комплексных систем статистики может дать потрясающий результат. Возьмем тестирование контента, например. Количество просмотра страницы - главный критерий эффективности контента и нет смысла его измерять, если вы не продаете рекламу на своем сайте. Вместо этого умные маркетологи смотрят статистику по конверсии, такую как: перепосты/ расшаривания в социальных сетях, собранные контакты или даже количество просмотренных страниц пользователями.
Подумайте об этом. Чтобы вы предпочли – 3000 посетителей, которые ничего не сделали или 1000, но которые взаимодействовали с контентом? Последние будут гораздо более ценны для вас и смогут принести вам прибыль.
5) Отсутствие деления на пользователей обычного и мобильного интернета
Это очень распространенная ошибка. Если вы не забываете, что на дворе 2014 год, то у вас две разные версии сайтов - для мобильных пользователей и обычных. А даже если это не так, все равно поведение пользователей на сайте будет разным. Если вы их смешаете в одну «кучу», у вас возникнут проблемы с оптимизацией любой версии страницы и вы скорее всего где-то ошибетесь. Используйте подходящий дизайн, при котором контент корректно отображается на смартфонах, и оптимизируйте все важные элементы согласно поведению мобильных пользователей. И будет вам счастье:)
Перевод: Диджитал агентство "Мир рекламы"