Прежде чем обсуждать способы оценки эффективности рекламы, напомним — в самом общем виде, какие задачи должна решать реклама: это привлечение клиентов, информирование о новых товарах и услугах, увеличение продаж.
По типу рекламу можно разделить на два блока – имиджевую и торговую. Имиджевая реклама рассказывает о бренде, торговой марке, идеях и ценности бренда, повышает так или иначе лояльность к бренду. Торговая реклама – помогает продать товар.
Digital-кампания может использовать в качестве инструментов баннерную (медийную) рекламу, контекстную рекламу, ТГБ в соцсетях. (Пояснения по каждому из инструментов чуть ниже).
Digital-реклама может быть торговой, имиджевой, может быть также привязана к запуску спецпроекта, акции, конкурса. Так или иначе, каким бы рекламным инструментом мы не воспользовались, не забывайте про воронку продаж!
Для торговой рекламы это будет следующая цепочка: количество показов – количество контактов — количество переходов — количество продаж. Для имиджевой рекламы цепочка будет выглядеть так: количество показов – количество контактов — количество переходов.
Соотношения верхнего показателя воронки к нижнему и покажет вам эффективность траты вашего бюджета. Рассмотрим некоторые инструменты интернет-рекламы и их эффективность.
1) Медийная, или баннерная реклама – это размещение баннеров (графических, большей частью сейчас анимированных изображений) на сайтах.
Медийная (баннерная) реклама — хороший инструмент для имиджевой рекламы. Сейчас в основном баннеры покупаются по CPM-модели — то есть вы платите за каждую тысячу показов вашего баннера, а показов таких может и несколько миллионов, и несколько десятков миллионов. Цена за 1000 показов в зависимости от сайта меняется от 70 рублей за 1000 показов до 2000-3000 тысяч рублей. В общем случае баннеры используют для имиджевой рекламы, не для торговой. Стоимость посетителя вашего сайта в результате такой рекламы изменяется в зависимости от того, как много людей нажало на баннер и перешло на ваш сайт. Стоимость посетителя можно спрогнозировать перед кампанией на основе статистистических данных площадки и увидеть еще на этапе планирования, во что вам может обойтись один привлеченный посетитель — и устраивает ли вас эта цена.
Обязательно требуйте от агентства, которое вам предоставляет медиаплан рекламной кампании, предварительных расчетов по эффективности траты бюджета.
2) Контекстная реклама – рекламные объявления, которые показываются или сверху, или справа относительно результатов выдачи по поисковому запросу.
Этот рекламный инструмент подходит для торговой рекламы – конечный покупатель тут будет дешевле чем в случае медийной рекламы. И вот почему: продается контекстная реклама по стоимости клика (CPC – cost per click). То есть вы платите только в том случае, если по вашему баннеру нажали и перешли на ваш сайт. В контекстной рекламе стоимость клика обычно гораздо ниже, чем в баннерной (бывают случаи, когда баннеры можно купить по CPC-модели). Минимальная стоимость клика (перехода на сайт) в контексте может быть рубль или два, может быть и больше – но вы контролируете цену за клик. В медийной же рекламе (которую вы покупаете по показам) минимальная стоимость перехода на сайт может быть и 50 рублей, и 1050 – и вы ни как не сможете это контролировать, т.к. вы покупаете показы баннера. В случае контекстной рекламы дешевле обходится посетитель сайта и как следствие – дешевле покупатель. Критерий эффективности – рост продаж.
Если после запуска контекстной рекламы посещаемость сайта увеличилась, а продажи не выросли (т.е. вы зря тратите деньги) – проанализируйте поведение посетителя на вашем сайте.
Делается такой пост-клик анализ с помощью систем статистики, которые обязательно должны стоять у вас на сайте – например, с помощью Google Analytics или Яндекс. Метрики. Причем делается такой анализ не после окончания рекламной кампании, а в течение кампании. Тогда вы и получите максимально эффективный результат. Мы в агентстве обычно используем обе системы аналитики.
3. Реклама в социальных сетях — размещение текстово-графических блоков, ТГБ
Сейчас в соцсетях (Однокласнники, ВКонтакте, Facebook, Мой Мир) можно размещать текстово-графические блоки, или ТГБ. Это совокупность небольшой картинки и текстового описания. Переходы с них могут вести как внутрь соцсети — на страницу/группу рекламодателя или товара, так и на сайт рекламодателя.
Размещение оплачивается как по CPC, так и по CPM модели. Стоимость клика или тысячи показов определяется программными методами внутри сети – автоброкером – и сравнима по стоимости с контекстной рекламой. Минимальная стоимость клика может составлять 8-10 рублей.
В общем случае в соцсетях модель оплаты за клик бывает более выгодной, но иногда бывает дешевле поместить объявление по CPM модели – чтобы это определить, во время кампании нужно следить за стоимостью перехода, за CTR, за количеством показов.
В случае рекламы с помощью ТГБ страницы или группы — увеличение количества участников служит показателем эффективности. Статистика группы (страницы) позволяет отследить, сколько участников пришли по рекламе, сколько – другими путями.
Соответственно, чем больше станет у вас участников в группе, тем больше станет людей, которым известен ваш бренд или торговая марка, а чем больше людей вовлечено, тем меньше стоимость нового лояльного к бренду участника. Только не нужно портить себе репутацию и покупать «мертвые души» и ботов для заселения групп.
4) Специальные акции, нестандартное размещение, вирусный маркетинг
Инструмент имиджевой рекламы. Критерием эффективности тут служит количество людей, узнавших о бренде, вовлеченных так или иначе в какое-либо действие – например, принявших участие в акции на сайте, распространивших информацию в соцсетях с помощью кнопок этих соцсетей (таких как like, ok, «мне нравится» и т.п.), поделившихся – в случае вирусного маркетинга – вирусным видео или картинкой и т.п.
Лучше и проще всего эффективность рекламы с точки зрения бюджета рассчитывается для случая торговой рекламы. Немного сложнее дело обстоит с рекламой имиджевой — тут можно подсчитать, во что вам обойдется привлечение посетителя на сайт или вовлечение его в какое-нибудь действие, стоимость этого действия (например, лайка страницы на Фейсбуке) но точно рассчитать – во сколько раз увеличатся продажи после проведения имиджевой рекламы, сказать нельзя.
Перед началом рекламной кампании обязательно определитесь с аудиторией – кому, где и когда вы будете показывать рекламу, с инструментами, а также просчитайте, хотя бы примерно, какой должна быть для вас стоимость конечного посетителя – и с этими данными уже обращайтесь в рекламное агентство.