Построение стратегии трейд-маркетинга
Оригинал статьи на Профессионально о трейд-маркетинге
Перед тем как говорить о стратегии трейд-маркетинга, дадим определение самого трейд-маркетинга. Если попытаться сформулировать определение трейд-маркетинга одним предложением, то получится следующее: трейд-маркетинг - это инструмент для реализации дополнительного объема продаж, достижения плановых объема продаж и прибыли за счет экспертизы в категории и программ сотрудничества с клиентами.
Исходя из определения, функционал трейд-маркетинга будет выглядеть следующим образом:
- Стратегия мерчендайзинга (экспертиза в категории)
- Трейд-маркетинговые активности (программы сотрудничества с клиентами)
- Система показателей команды продаж (планирование продаж, репортинг, корректировка целей
Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состоит из трех пунктов указанных выше. При описании стратегии трейд-маркетинга мы также будем использовать данную структуру.
Стратегия мерчендайзинга
Мерчендайзинговая стратегия - рекомендация по представленности портфеля продуктов в каждом из каналов, основанная на экспертизе в продаже категории.
Мерчендайзинговая стратегия отвечает на следующие вопросы для каждого из сегментов юниверса торговых точек:
• Какие SKU должны быть в ассортименте торговой точки?
• Где необходимо расположить продукт (в какой категории, зона размещения в категории, кросс-категорийное размещение, дополнительные места продаж и т.д.).
• Кол-во фейсингов и принципы формирования минимального запаса по каждому SKU. Какой должна быть планограмма, в каком торговом оборудовании необходимо располагать продукт.
Сегментация юниверса торговых точек производится для разделения стратегии по данным торговым точкам. Как правило точки сегментируются по типу (супермаркет, киоск и т.д.), по обороту, типу населенного пункта и т.д. В принцип сегментации необходимо закладывать различия в стратегии, при этом важно не усложнять и не использовать большое количество условий, т.к. стратегия должна отличаться простотой и быть понятной каждому сейлзу на самом нижнем уровне Вашей организации. Также должно быть четкое описание каждого сегмента, исключающее двоякое толкование или непонимание куда отнести ту или иную торговую точку.
Система показателей команды продаж
На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:
- Оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и запланировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;
- Оценить достижение командой продаж плановых значений по каналу/территории.
Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей, имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исключать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят дистрибьюцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые показатели, критичные для продажи категории.
Трейд-маркетинговые активности
ТМ-активности - инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и достижения ключевых показателей командой продаж. Несмотря на канонические определения трейд-маркетинга, в которых трейд-маркетинг описывается исключительно как клиентский маркетинг, на практике отделы трейд-маркетинга реализуют программы, направленные также на команду продаж и даже на конечных потребителей. В данном разделе стратегии также формируется бюджет для реализации активностей.
Основным критерием успеха каждой активности является достижение запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходимо четко понимать какие показатели будут отслеживаться и есть ли возможность корректно рассчитать результат проведенной акции.
Эффективная стратегия трейд-маркетинга
Эффективность стратегии определяется дополнительными продажами и прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы:
- Достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка портфеля в категории или рост продаж всей категории;
Перед тем как говорить о стратегии трейд-маркетинга, дадим определение самого трейд-маркетинга. Если попытаться сформулировать определение трейд-маркетинга одним предложением, то получится следующее: трейд-маркетинг - это инструмент для реализации дополнительного объема продаж, достижения плановых объема продаж и прибыли за счет экспертизы в категории и программ сотрудничества с клиентами.
Исходя из определения, функционал трейд-маркетинга будет выглядеть следующим образом:
- Стратегия мерчендайзинга (экспертиза в категории)
- Трейд-маркетинговые активности (программы сотрудничества с клиентами)
- Система показателей команды продаж (планирование продаж, репортинг, корректировка целей
Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состоит из трех пунктов указанных выше. При описании стратегии трейд-маркетинга мы также будем использовать данную структуру.
Стратегия мерчендайзинга
Мерчендайзинговая стратегия - рекомендация по представленности портфеля продуктов в каждом из каналов, основанная на экспертизе в продаже категории.
Мерчендайзинговая стратегия отвечает на следующие вопросы для каждого из сегментов юниверса торговых точек:
• Какие SKU должны быть в ассортименте торговой точки?
• Где необходимо расположить продукт (в какой категории, зона размещения в категории, кросс-категорийное размещение, дополнительные места продаж и т.д.).
• Кол-во фейсингов и принципы формирования минимального запаса по каждому SKU. Какой должна быть планограмма, в каком торговом оборудовании необходимо располагать продукт.
Сегментация юниверса торговых точек производится для разделения стратегии по данным торговым точкам. Как правило точки сегментируются по типу (супермаркет, киоск и т.д.), по обороту, типу населенного пункта и т.д. В принцип сегментации необходимо закладывать различия в стратегии, при этом важно не усложнять и не использовать большое количество условий, т.к. стратегия должна отличаться простотой и быть понятной каждому сейлзу на самом нижнем уровне Вашей организации. Также должно быть четкое описание каждого сегмента, исключающее двоякое толкование или непонимание куда отнести ту или иную торговую точку.
Система показателей команды продаж
На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:
- Оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и запланировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;
- Оценить достижение командой продаж плановых значений по каналу/территории.
Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей, имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исключать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят дистрибьюцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые показатели, критичные для продажи категории.
Трейд-маркетинговые активности
ТМ-активности - инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и достижения ключевых показателей командой продаж. Несмотря на канонические определения трейд-маркетинга, в которых трейд-маркетинг описывается исключительно как клиентский маркетинг, на практике отделы трейд-маркетинга реализуют программы, направленные также на команду продаж и даже на конечных потребителей. В данном разделе стратегии также формируется бюджет для реализации активностей.
Основным критерием успеха каждой активности является достижение запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходимо четко понимать какие показатели будут отслеживаться и есть ли возможность корректно рассчитать результат проведенной акции.
Эффективная стратегия трейд-маркетинга
Эффективность стратегии определяется дополнительными продажами и прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы:
- Достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка портфеля в категории или рост продаж всей категории;
- Достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные значения показателя ROI.
- Достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные значения показателя ROI.