Доверие можно назвать фундаментом бизнес-отношений. Существуют триггеры для его формирования и укрепления, которые можно разделить на две группы. Поведенческие триггеры — те, которые касаются общения менеджеров с клиентами. Контентные — относящиеся к рекламным материалам компании. О том, как грамотно ими пользоваться для формирования доверительного к вашему бизнесу, 
PW agency рассказали Sostav.
Поведенческие триггеры
Следование договоренностям
В принципе, если это правило не соблюдается, то остальные триггеры даже не имеют значения. Предприниматели особенно ценят это качество в людях, потому что верность своему слову означает прогнозируемость. Что может быть важнее предсказуемости в постоянно меняющемся мире? Чем выше ставки, тем больше ценится эта черта.
Чувство ритма
Общение с клиентом можно сравнить с ситуацией, когда два малознакомых человека впервые кружатся в танце. Большинство женщин уже с первых мгновений могут сделать некоторые выводы о характере мужчины и его умении танцевать. Наличие чувства ритма — одно из необходимых качеств хорошего танцора. Если оно не развито, то и вести мужчина в танце не сможет. Доверять ему как партнеру по танцам не получится.
Так и во взаимодействии с клиентом очень важно подбирать для решающей продажи наиболее подходящее для этого время. Попытки дополнительных продаж в неудачные моменты мешают формированию доверия.
Умение расставаться
В теории продаж и маркетинга очень много говорится об искусстве заключения сделки, но мало внимания уделяется умению расставаться с клиентами. Рано или поздно расставание обязательно произойдет, но от того, каким оно будет, зависит то, как клиент будет отзываться о вас на протяжении многих лет.
На практике рекламисты часто снижают качество своей работы, когда знают, что сотрудничество с заказчиком прекращается. Поскольку «в разговоре лучше всего запоминается последняя фраза», об уровне агентства клиент в дальнейшем будет судить по завершению проекта.
Наличие правил взаимодействия
Клиентоориентированность — бесспорно, понятие ценное и важное. Однако на практике ее иногда путают со «всесоглашайством».
Когда клиент видит, что агентство согласно абсолютно на любые условия, то у него может сложиться впечатление: раз специалисты компании себя совершенно не ценят, видимо, их услуги на рынке не востребованы из-за недостаточной компетентности.
Наличие у агентства адекватных и взаимовыгодных условий сотрудничества, а также некого внутреннего морального кодекса свидетельствует о том, что специалисты верят в свою конкурентоспособность и экспертизу. Уверенность исполнителя — необходимое условие для доверия заказчика.
«Понятная экспертность»
Важно избежать двух крайностей — когда специалисты общаются с клиентом на одних лишь профессиональных терминах, либо когда все слишком упрощают.
В первом случае клиент может потеряться от того, что теряет нить разговора. Из-за этого может возникнуть подозрение: «Не заговаривает ли он мне зубы, пользуясь тем, что для меня все это темный лес?»
Во втором случае у клиента складывается впечатление, что все очень просто, и закрадывается мысль: «А не слишком ли много денег с меня требуют за такие несложные задачи?»
Доверие клиентов удается завоевать тем, кто умеет лавировать между двумя этими крайностями, не впадая ни в одну из них.
Контентные триггеры
Детализированные кейсы в связке с отзывами клиентов
Разместить логотипы известных компаний на лендинге может любой желающий, поэтому этого недостаточно для вызова доверия. Обычный отзыв без фотографии, от лица непонятного «Ивана Иванова», тоже только занимает место на сайте. Зато детализированный кейс, сопровожденный благодарственным письмом с подписью заказчика, выглядит куда солиднее и убедительнее.
Долгое время существования агентства, подтвержденное доказательствами
Заявить о своем многолетнем опыте может любой, а подтвердить это старыми фотографиями, публикациями в прессе и документами — лишь тот, кто действительно давно в деле. Многие предприниматели недооценивают страницу, рассказывающую об истории компании, полагая, что это никому не интересно. Действительно, вчитываться в подробное описание едва ли кто-то будет. Однако вполне могут бросить мимолетный взгляд и подметить, что вы действительно давно на этом рынке.
Современный дизайн, соответствующий актуальным тенденциям
Интересное явление — даже те, кто мало что понимает в дизайне, нередко могут отличить современный сайт от устаревшего. У сегодняшних интернет-пользователей очень высокая насмотренность. Конечно, человек не сможет обосновать, что не так в этом стиле оформления, просто сайт покажется ему каким-то «не таким» — так и рождается первичное недоверие.
Информация об основателе компании и сотрудниках
Людям нравятся компании «с человеческими лицами». Когда на сайте размещены фотографии сотрудников, то потенциальный клиент начинает воспринимать вашу компанию не как безликое и бездушное «ООО», а как команду из живых людей, способных к эмпатии. Важно, чтобы фотографии не напоминали картинки с фотостоков, переполненных изображениями улыбающихся американцев с приторными улыбками. Фотографии должны быть хорошего качества, но «живые». Особенно ценно, если на фото будут показаны сотрудники за работой.
Доказательства принадлежности к профессиональному сообществу
Высший пилотаж — если кратко, но интересно будет рассказано о квалификации ведущих сотрудников компании.
О принадлежности к «касте профессионалов» в определенной отрасли можно судить по таким критериям, как:
- членство в различных профессиональных сообществах, клубах, сообществах;
- награды в нишевых конкурсах;
- публикации в СМИ — от имени вашей компании или в качестве интервьюируемых лиц;
- участие в разнообразных конференциях.
Сертификаты и дипломы сотрудников с возможностью их проверки
Полезно не только разместить на сайте сертификаты, подтверждающие компетентность сотрудников в той или иной сфере, но и предоставить ссылку, где можно проверить их действительность и актуальность. В конце концов, мы живем в эпоху, когда с помощью графических редакторов и нейросетей можно создать почти любое изображение. Люди это понимают.
Соответствие дизайна и копирайтинга ценовому сегменту
Исторически сложилось так, что дорогим и дешевым товарам соответствует разная стилистика оформления и описания.
Обычно в рекламных макетах для дорогих продуктов и услуг используются приглушенные краски или монохром, процветает минимализм, оставлено много «воздуха». Возникает ассоциация с дорогим бутиком в «ГУМе». Общение с премиальным клиентом ведется на выверенном литературном языке, чаще на «Вы».
В эконом-сегменте популярны более простые цвета, допускается большая скученность визуальных элементов. Общение с клиентом нередко происходит в стиле «простого славного парня».
Соответственно, если дизайн и копирайтинг не соответствуют ценовому сегменту вашего предложения, доверие клиентов снижается.
Системная работа над SERM
Согласно исследованию Avito, 68% россиян регулярно читают отзывы в интернете.
При этом искусственные отзывы часто легко можно отличить от настоящих. Лишь профессиональные агентства по управлению репутацией учитывают, что отзывы должны:
- писаться от лица представителей разных полов, профессий и возрастов;
- отличаться разной стилистикой и объемом текста;
- публиковаться в разные дни и время.
Использование фактов и цифр в утверждениях на сайте и в рекламе
Приводя конкретные цифры, лучше оперировать неокругленными цифрами. Например, показатель 1 147 выглядит реалистичнее, чем 1 150 (речь не о ценах, а показателях, которые используются при аргументации).
Также лучше приводить только значимые с точки зрения здравого смысла цифры. Одно время на лендингах в показателях агентств было модно упоминать что-то наподобие «10 326 выпитых кружек кофе». Очевидно, что учетом кружек кофе вы не занимались. Раз называете взятую с потолка цифру, то, возможно, и остальные показатели у вас выдуманные?
Как любит повторять руководитель нашего отдела маркетинга и аналитики Евгения Арутюнова, даже рекламный креатив отчасти строится на цифрах.
Также, рассказывая об эффективности методик или полезности товара, лучше обосновывать это не исследованиями абстрактных «британских ученых», а ссылаться на конкретный НИИ и группу исследователей или организацию.
Мы желаем вам успешно завоевывать и удерживать доверие клиентов. Да пребудет с вами маркетинговая сила!