В 2017 году на рынок programmatic пришло большое количество новых площадок, а те, кто уже применял такую модель продаж рекламы, усилили это направление. Во многом, это связано с переоценкой возможностей нативной рекламы. Главный тренд 2018 года на этом рынке, похоже, будет исходить уже не от паблишеров, а от рекламодателей, которым нужна оценка эффективности интернет-рекламы в реальных продажах.
Крупные игроки рынка – Сбербанк, Segmento и Sports.ru – поделились с Sostav.ru своим видением развития programmatic в 2018 году.
Взгляд рекламодателя: Анатолий Лукашин, руководитель направления продвижения в цифровых каналах Сбербанка
1. Данные. Мы начали лучше разбираться в данных, уже протестировали все типы и разных поставщиков. Вывод: работают либо собственные данные, либо эксклюзивные и понятные внешние данные (телеком, банки и т.д). Во многом это связано с аукционной моделью: чем большему количеству компаний доступны данные, тем хуже они отрабатывают, так как слишком многие торгуются за показ.
Сомнительные 3rd party данные работают на порядок хуже, часто даже хуже классической медийной закупки. Мы все чаще ставим вопрос о достоверности и качестве таких данных. Поэтому я вижу тренд в сторону работы с избранными партнерами и построения собственных DMP.
2. Viewability, фрод, brand safety. С ростом доли бюджета на programmatic справедливо встает вопрос о контроле качества размещений. Согласно нашим внутренним тестам многие инструменты показывают большую долю некачественного трафика. Поэтому мы все чаще используем независимые системы для аудита наших размещений.
3. Автоматизация/online dashboard. У крупных рекламодателей, использующих широкий микс каналов (от онлайн видео до performance-инструментов), возрастает потребность в автоматизации процесса аналитики кампаний. Для управления нам необходимы online-dashboards, способные объединять различные рекламные системы, системы аналитики web/mobile и данные из внутренних систем компаний для real-time аналитики и принятия решений по оптимизации инвестиций.
4. Сквозная аналитика: от показа рекламы до продажи в онлайне/офлайне. В этой связи важным становится развитие технических решений, позволяющих осуществлять замер офлайн-продаж. Это особенно важно для компаний, представляющих собой классические виды бизнеса.
Взгляд платформы: Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento
1. Online2Offline. На рынке появляются данные, позволяющие оценить эффективность digital-рекламы в реальных продажах. Ритейлеры, банки и телеком-операторы готовы предлагать свои возможности рынку programmatic: Сбербанк совместно с АФК Система (собственник МТС) владеет Segmento, МегаФон купил Mail.ru Group, а X5 Retail Group расширяет сотрудничество с рекламным рынком, предлагая данные о покупках.
Возможность отследить конверсии offline станет одним из главных требований рекламодателей в 2018 году. При этом платформам придется искать способы интеграции с поставщиками данных, так возможно не только замерять эффективность, но и оптимизироваться на реальные продажи, повышая бизнес-эффективность. Это относится не только в покупкам или составу чека как итогу покупательского пути, но и к геолокации, к посещениям торговых точек.
Решения, анализирующие положение в воронке продаж и движение клиента по ней, а также устремления дальше – к анализу Lifetime Value клиента –становятся трендом и будут с интересом восприняты рынком при условии верификации и «обвеса» понятными метриками.
2. Оптимизация рекламы. Рекламные кампании все чаще оцениваются с использованием бизнес-метрик. Измеряются стоимость сессий, целевых действий, досмотров (для видео), стоимость звонка и другие сложные метрики. Платформы активно развивали системы предиктивной аналитики для точного прогнозирования стоимость действия, а также интегрировались с другими технологиями. За счет партнерств programmatic-платформы смогли оптимизироваться не только на онлайн-события, но и на офлайн-действия. Например, в результате партнерства с коллтрекинговыми сервисами мы можем анализировать интересы пользователей, позвонивших клиенту.
3. Спрос на прозрачность. в 2017 году рекламодатели особенно обращали внимание на прозрачность. Бренды хотят видеть в платформах не просто поставщиков услуг, а настоящих экспертов: в данных, в алгоритмах, в методах оценки влияния рекламы на бизнес. Они предъявляют высокий спрос на принципы ценообразования, формирования сегментов и использования аудитории в рекламных кампаниях, задачах оптимизации, которые появляются в ходе РК. Подрядчики, способные давать такой уровень сервиса, получают гораздо больше доверия.
4. Новый инвентарь. Многие площадки впервые появились в открытом аукционе. Паблишеры и крупные компании стараются максимально монетизировать свой инвентарь, и programmatic аукцион – одно из самых перспективных направлений. Пока еще в аукцион отдается остаточный инвентарь, но можно ожидать, что в 2018 году тренд продолжится, вместе с ростом рынка programmatic, которому необходим качественный инвентарь.
5. Персонализация. На рынке появляется все больше решений по персонализации креативов. Поставщики этих технологий активно интегрируются с programmatic платформами и это уже не несколько заранее нарисованных креативов. Системы в режиме реального времени тестируют десятки, а иногда и сотни вариантов баннеров, автоматически подбирая оптимальные сочетания для каждого сегмента. Полагаю в следующем году мы увидим решения, уже для видеорекламы, а такой подход для баннеров станет стандартом.
6. Создание собственных платформ. В 2017 году многие игроки презентовали и начали активно продвигать свои собственные платформы по управлению различными типами размещениями. Пока еще не совсем понятна эффективность, однако покупка по excel точно останется в прошлом.
7. Появление платформ управления контактами. На стыке Adtech и Martech появляется новая ниша – управление контактами с клиентом: автоматический выбор готового для коммуникации клиента, релевантного ему продукта и структуры сообщения, канала, времени коммуникации.
Причем классические Adtech имеют тут технологическое преимущество: компетенции в работе с данными и таргетинге, алгоритмах закупки, скорости обработки запросов. Появление подобных решений может повлечь за собой изменение классических моделей ценообразования. Оплата будет происходить на основе принесенного ROI, а также за decisioning в случае каждого конкретного клиента.
Это парадоксально звучит, но ключевое изменение на издательской стороне в том, что в программатик пришли даже те паблишеры, которые раньше не спешили в этом направлении.
В прошлом году хайп раздувался вокруг нейтива. Но теперь стало очевидно (хотя это было очевидно всегда), что нативная реклама быстро встретит свой потолок по деньгам, и дальше эти успехи будет сложно масштабировать. Даже неприступный для дисплейных форматов BuzzFeed объявил о том, что у них на сайте появятся баннеры и программатик. А совсем недавно стало известно, что BuzzFeed сократит 100 человек, среди которых много тех людей, кто раньше у них занимался нативной рекламой.
Но эта тенденция касается не только наших западных коллег. В России такой же тренд: издатели смотрят на программатик как на важную часть бизнеса, куда надо инвестировать ресурсы, привлекать сотрудников, развивать свои решения и наработки. Сейчас иметь 20-30% доли программатика в общем сплите по доходам стало нормальным.
И, кстати, в этом году в России было больше мероприятий и дискуссий на тему технологий паблишеров, чем за предыдущие 5 лет. Также не могу не отметить, что в рамках IAB Russia появился комитет по Медиа, который возглавляет Наталья Самойлова. Одной из ключевых задач этого комитета является налаживание коммуникации между издателями и баинговой стороной.
Но интереснее было бы разобрать темы, которые или отжили своё или просто переоценены.
1. Adblock. Насколько я понимаю, во всем мире количество пользователей, блокирующих рекламу, более менее стабилизировалось на 20-30%. Апокалипсис не наступил. И я ловлю себя на мысли, что все это время про блокировку рекламы разводили шум скорее не паблишеры.
2. Непрозрачность экосистемы программатик. Под этим соусом активно пропагандируется внедрение ads.txt и другие инициативы. Но более прозрачным рынок не становится. Поэтому паблишеры уже и не надеются, что кто-то придет и сделает их жизнь легче. И начинают тянуть одеяло на себя, создавая альянсы, консолидирую инвентарь и договариваясь с платформами на своих условиях. Один из самых заметных подобных кейсов на отечественном рынке - «Рекламный Альянс Издателей», в который входят «Аргументы и факты», «Бурда», «Вечерняя Москва», «Российская газета» и «Собеседник».
3. Brand Safety & Fraud. Это важная проблема. Но если год назад паблишерская индустрия принимала эти жалобы на свой счет, то сейчас вырисовывается гипотеза, что некачественный инвентарь – это результат оптимизации кампаний на стороне баинга и нежелание покупать показы по нормальной цене.
4. Прямые сделки. Не знаю как в мире, но в России ожидания в отношении прямых сделок были сильно завышены. Возможно, именно в следующем году этот формат закупки заметно пойдет вверх. Но пока сделок совсем немного. И я не понимаю почему так мало премиальных маркетплейсов, где паблишеры объединяют инвентарь и продают его в рамках единых условий и технологий. Я слышал о нескольких подобных инициативах, которые сейчас только на стадии подготовки и тестов, но в начале 2018 станут доступными для закупки.
5. Header Bidding. Вот это точно главный тренд года. И даже возможно на других рынках эта технология работает, но в России пока это звучит как магия и тема для спекуляций. Настоящего Header Bidding у нас нет, и непонятно откуда он появится. Ведь давайте вспомним, что у нас две системообразующих SSP. И нет, они не отдают ставку и не планирую начать это делать, а значит мы не уйдем от аукциона второй цены.