«Если бы Алексея Андреева — основателя и управляющего партнера брендингового агентства Depot — не существовало, его стоило бы придумать», — говорил Вольтер, и я полностью согласен. Большинство рядовых сорудников, менеджеров и владельцев компаний в креативной индустрии возделывает свою прекрасную грядку, не помышляя о наследии. Алексей же напротив — ищет новые пространства для применения своих талантов и, как уже показала история, стал голосом индустрии брендинга в диалоге с государством. Неопределенность, бюрократия и безынициативность сродни Голиафу. Тем интереснее, что черты характера, свойственные Давиду, в топ-менеджере точно есть. Как минимум, дерзость и желание ворваться в эпицентр происходящих событий. Словом, моя симпатия и принятие закона о креативных индустриях стали основой желания обстоятельно поговорить с Алексеем о том, как закон повлияет или не повлияет на те самые индустрии. Ниже — много содержательных букв, пропитанных оптимизмом и энергией.
Итак, Федеральный закон № 330-ФЗ. Кто-то, включая законодателей, говорит, что это не более чем рамка, кто-то называет его той самой точкой опоры, которая позволит Архимедам индустрии перевернуть этот мир. Ждете ли вы прорыва в физике креативных материй?
Очень хотелось бы, но будем реалистами. Сам факт признания креативных индустрий официальным сектором экономики — это революция в системе. Наши «западные партнеры» прозрели на полвека раньше, и мы, как всегда, догоняем. Хочется верить, что принятие Закона № 330-ФЗ — не символический жест без продолжения, а реальная возможность для отрасли получить больше внимания со стороны государства, инвесторов, бизнеса, СМИ и широкой общественности. Сегодня мы наблюдаем пролог. Продолжение истории будет зависеть от того, как закон воплотится на практике. Если последуют конкретные меры поддержки, то мы сможем говорить о реальных позитивных переменах. Пока же это лишь основа для диалога между всеми интересантами, готовых решений нет. Ждем прений.
На протяжении всей новейшей истории — в периоды многочисленных кризисов — даже очень большие предприниматели прибегают к государству для того, чтобы оно взяло на себя ответственность за весь тот страх и риск, которые лежат в основе любого бизнеса. Ну а льгот, субсидий и других мер поддержки хотят ежечасно. Для стартапов и малого бизнеса это, в целом, едва ли не единственный шанс на развитие. Какие меры поддержки кажутся вам наиболее актуальными прямо сейчас?
На мой взгляд, ключевые меры поддержки должны быть направлены на три основные области: финансирование, образование и популяризация. Во-первых, это доступ к грантам, льготным кредитам или инвестициям для молодых бизнесов, стартапов и небольших агентств. Во-вторых, это развитие образовательных программ, которые помогут восполнить дефицит квалифицированных кадров в креативных индустриях. И в-третьих, это популяризация креативных профессий, чтобы общество и бизнес воспринимали их не как «пятую колонну», а как важный вклад в экономику. Даже, брендинговое агентство Depot в своей работе часто сталкивается с тем, что клиенты недооценивают стратегическую составляющую нашей работы, фокусируясь только на визуальной части. Это вопрос не только профессионализма, но и культуры восприятия, опыта, уважения и доверия. И еще пикантный момент: действие закона может иметь разную направленность. Диаметрально противоположное воздействие на игроков рынка. Кто-то получит поддержку, а кто-то штрафы. Кому-то достанутся гранты, а кому-то условный срок. Закон ускорит формирование «белого рынка», стандартов и прозрачности.
Хочется поподробнее про условный срок, но дождемся соответствующих инфоповодов. На момент принятия закона у нас уже действовали около 20 нормативных актов, которые регулировали разные направления и аспекты творческой деятельности. Можно сказать, что каждый акт — подтверждение того, что государство видит лицо конкретной отрасли и понимает его проблемы. Насколько важно «вести диалог» с государством на основе таких документов — когда каждому свое?
Безусловно, брендинг, перформанс, ивент-индустрия, связи с общественностью, диджитал-маркетинг и другие направления заслуживают отдельного внимания. Мы делаем фокус на девяти сегментах коммуникационной индустрии, и очень не хотим пересортицы. Нельзя всех мести под одну гребенку. Сейчас закон № 330-ФЗ упоминает дизайн, но креативные индустрии гораздо шире. Например, брендинг — не просто создание логотипа, это комплексная работа, которая включает стратегию, аналитику, коммуникации и многое другое. Если мы хотим, чтобы закон действительно работал, важно детализировать эти направления в подзаконных актах. Брендинг, по мнению экспертов, безусловно, заслуживает собственный ОКВЭД. Это поможет не только уточнить статус различных специалистов, но и создать четкие контуры всего сегмента, в котором можно посчитать деньги, результаты, эффективность и оценить перспективы. Противники любого госрегулирования уже сейчас кричат, мол, нас же теперь посчитают, и будут брать налоги, загонят в плановую экономику, задушат свободу! Шулерство тут в том, что претензия строится на дешевом приеме обобщений. Никого пока не загоняют в Госплан, а вот воровать налоги, как раз, очень стыдно. И государству, и нам нужны правила игры.
Когда вы говорите Госплан, то я вспоминаю тотальное ценовое регулирование, что при капиталистическом устройстве государства невозможно, и госзаказ, от которого никто в здравом уме не откажется. Тем более небольшие региональные предприниматели, для которых победа в «братской могиле» крупного тендера — что-то из разряда ненаучной фантастики. Вот уж кому нужна поддержка и новая инфраструктура. Повлияет ли принятие закона на развитие креативных индустрий в регионах?
Это и есть сверхзадача! У регионов огромный потенциал для развития креативных индустрий, но пока он реализован плохо. Агломерации, как магниты, тянут все одеяла на себя, обескровливая и без того не шибко богатые регионы. Принятие закона может стать катализатором для развития региональных предпринимателей, но только при условии, что будут созданы механизмы поддержки, адаптированные под их нужды. Например, это могут быть программы обмена опытом между столичными и региональными агентствами, гранты на развитие локальных проектов или образовательные инициативы. Важно, чтобы закон не стал еще одним инструментом, который работает только в Москве и Питере — тут и так все красиво. Креативность есть везде, и задача закона — помочь ей раскрыться.
Мы авансом уже любим закон № 330-ФЗ. Креативные индустрии — это не очередной модный тренд. Это новый способ мышления, приходящий на смену прагматичному продуктовому подходу. Выдающиеся бренды уже имеют и способны генерировать мощнейший потенциал, укрепляя репутацию нашей страны.
И если мы хотим, чтобы этот потенциал был реализован, важно, чтобы за федеральным законом последовали конкретные действия. Как я уже говорил в одной из своих статей, креативность — это не фетиш, а экономическая необходимость. Весь прогрессивный мир живет так. А брендинг — не прихоть искушенных маркетологов, а один из наиболее эффективных способов побеждать в конкурентной борьбе, получать признание, славу, деньги, любовь и безграничные возможности. В любых количествах.
В конце нашего диалога я окончательно утвердился в мысли, что Алексей Андреев — оптимист, который видит возможности там, где их может и не существовать. Поскольку новый закон сродни пустому сосуду, у которого все-таки есть крепкое дно и уютные стенки, весь вопрос в его наполнении. «Кем?» и «Чем?» — вот вопросы, ответы на которые и определят будущее взимоотношений креативных индустрий и государства. В том, что свою роль в этом процессе Алексей сыграет во всю силу своего таланта и возможностей — сомнений нет. Единственное, что мне непонятно, — это как далеко улетит камень дерзости из его пращи и насколько сильно он выбъет дух из Голиафа бюрократии, неопределенности, скептицизма и неизбежных препятствий.