МТС Live стал партнером большого хоккейного гала-матча «Матч Года. Все звезды хоккея». На льду «ЦСКА Арены» встретились команды из титулованных хоккеистов НХЛ и КХЛ: в игре участвовали Александр Овечкин, Михаил Сергачев, Евгений Малкин, Артемий Панарин, Дмитрий Орлов, Сергей Бобровский, а также Илья Ковальчук, Александр Радулов, Вадим Шипачев, Николай Голдобин и Александр Никишин.
Компания устроила розыгрыш ценных призов, создала номинации «Лучший гол» и «Лучший игрок», оперативно делилась главными новостями, а для максимального погружения запустила серию эксклюзивных бэкстейдж-материалов. Ролики размещали на видеоплатформе NUUM. При этом суммарный охват кампании с использованием разных инструментов превысил 2 миллиона человек.
В материале МТС Live рассказывает об интеграции в деталях — и объясняет, какие активности помогли перевыполнить план по охватам в 4 раза.
Идея
Анна Седова, руководитель бренда и спецпроектов МТС Live:
Для нашей команды было важно усилить интеграцию бренда МТС Live в спортивный сегмент. «Матч Года» является не просто крупнейшим событием в мире российского хоккея. В условиях отмены международных соревнований зрители получили уникальную возможность увидеть на родном льду игроков КХЛ и НХЛ. А бренд, в свою очередь, приобрел новую аудиторию спортивных мероприятий, увеличил знание и лояльность к МТС Live. Это главная причина, по которой наш выбор пал именно на этот матч.
В международной практике кейсы масштабирования компаний из сегмента энтертеймента в спорт — не редкость. Медиакорпорация «Дисней», к примеру, владеет собственным спортивным комплексом ESPN Wide World of Sports. Его постройка стала частью стратегии по укреплению и расширению позиций «Диснея» в спортивном сегменте. Там проходят игры МЛС и НБА — это главные футбольная и баскетбольная лиги США и Канады, за которыми следят миллионы болельщиков.
Задача
В первую очередь, были проведены переговоры с организаторами и утвержден список маркетинговых опций — определены возможности и задачи в рамках сотрудничества.
Среди них:
- Офлайн-интеграция брендинга МТС Live с гарантированным попаданием в телетрансляцию «Матч ТВ». При этом NUUM транслировал событие одновременно с «Матч ТВ». Логотипы бренда были размещены на форме игроков, бортах площадки, на льду, пресс-воле, трибунах. Также брендинг продолжался на игровых и тренировочных шайбах, микрофоне ведущего, сцене. И даже «хлопалках» — так называется один из самых популярных атрибутов болельщиков.
- Учреждение номинации «Лучший гол матча» и «Лучший игрок матча» от МТС Live. Награду за самую красивую шайбу из рук комика Евгения Чебаткова получил Николай Голдобин (КХЛ, «Спартак»). Лучшим игроком матча стал Александр Овечкин (НХЛ, «Вашингтон»), награду ему вручила блогер и амбассадор КХЛ Ида Галич. Голосование за лучшего игрока провели в телеграме, а «лучший гол» выбрали гости-эксперты от «Матч ТВ».
- Интеграция рекламных роликов на экраны площадки, включая центральный медиакуб.
- Раздача промокодов для покупки билетов на витрине МТС Live зрителям в фойе.
- Интеграция логотипа и слоганов на экраны фасада «ЦСКА Арены».
Отдельно были согласованы возможности продвижения интеграции.
- Брендирование лендинга «Матча Года».
- Публикации продуктовых сообщений МТС Live в официальном телеграмм-канале «Матча Года».
- Интеграция бренда МТС Live в посевы в тематических каналах и публикации в спортивных СМИ, которые планирует «Матч Года».
- Выход материала на сайте «Матч ТВ» с нативной интеграцией джерси — брендированного мерча.
- Продакт-плейсмент брендированного джерси в шоу «Ошуительное хоу» Гарика Харламова.
- Брендированные email-рассылки.
Все перечисленные инструменты максимально охватные и виральные: с гарантированными дополнительными упоминаниями в соцсетях игроков и блогеров, профильных СМИ. По этой причине решено было реализовать именно их.
Реализация
Весь продакшен интеграции взяла на себя команда «Матча Года». Задачей команды МТС Live было добиться соответствия промо-материалов брендбуку, адаптировать продуктовые сообщения витрины под формат мероприятия, создать все тексты: слоганы, материалы для соцсетей и СМИ. Со стороны МТС Live интеграцией занимались трое сотрудников: руководитель отдела бренда и спецпроектов, менеджер спецпроектов и маркетинг-менеджер билетных сервисов.
На разработку полной концепции и реализацию интеграции ушло порядка месяца — рекордно короткий срок.
Не обошлось без небольших сложностей. Например, оказалось, что на льду была красная полоса разметки, которая перекрыла бы логотип — но команде удалось оперативно адаптировать расположение лого.
Для МТС Live интеграция в «Матч Года» — это уникальный кейс, отмечают в компании. Важны были не только билеты, но и привлечение живой активной аудитории. В итоге получилось увеличить не только частоту покупки, но и лояльность пользователей сервиса.
Такая интеграция стала хорошей возможностью и для экосистемной коллаборации сервисов МТС. Помимо МТС Live, которая выступала титульным партнером, в мероприятии участвовали видеосервис NUUM и подписка МТС Premium.
Светлана Колесниченко, руководитель направления коммуникаций и бренда NUUM:
Для нас, как для видеоплатформы, очень важно заходить в подобные экосистемные проекты, имеющие большой потенциал с точки зрения виральности и получения дополнительных единиц контента. По итогам проекта отметили кратный рост установок приложения и увеличение загрузок как коротких, так и длинных видео с «Матча Года».
Сергей Туний, лид маркетинга МТС Premium:
От МТС Premium изначально мы сформулировали конкретный запрос — охватная поддержка бренда и предоставление уникальных привилегий для подписчиков. С учетом высокого спроса и масштаба мероприятия, интеграция в «Матч Года» стала подходящим вариантом проекта.
При этом, участие нескольких продуктов экосистемы МТС только усиливало нашу роль. Например, билеты на матч закончились за один день, но мы смогли сделать эксклюзивную возможность покупки на МТС Live для подписчиков МТС Premium. Поддержка мероприятия на стороне Nuum принесла ему дополнительное внимание, а значит увеличила охваты нашему бренду.
Результаты
По итогам удалось перевыполнить KPI и привлечь к сотрудничеству несколько сервисов экосистемы МТС.
«Для того, чтобы оценить результаты интеграции, мы выбрали два параметра: охваты на ТВ и в остальных каналах (диджитал, наружная реклама, публикации в СМИ). На телевидении мы рассчитывали на 4 млн просмотров, а в итоге получили более 7 млн. Для других каналов планировали 9 млн — и собрали более 38. Таким образом, мы превысили план более чем на 300%.
При этом рассчитать и утвердить KPI ввиду большого объема рекламных носителей было непросто. Но нам очень помог маркетинг-отдел «Матча Года» — в результате все вопросы были успешно решены",
Кроме того, удалось добиться качественного контакта с пользователями: бренд МТС Live видели в анонсе, на здании арены, в фойе, на трибунах и даже на льду.
«Интеграция получила отличный отложенный маркетинговый эффект: команда «Матча Года» до сих пор шлет публикации из спортивных СМИ, где присутствует наш брендинг с матча, и даже фото из соцсетей игроков, которые носят брендированные джерси», — отмечают в компании.