Цель рекламы каждой страны — попасть в самое сердце целевой аудитории. Потому при создании видеоролика в Китае важно учитывать интересы местных жителей, историю страны и культурный контекст. К каким приёмам прибегают китайские креаторы и маркетологи — читайте в материале Sostav.
Факт 1: китайские «гуру»
Китайцы с большим уважением относятся к «гуру». Не важно, в чем гуру хорош. Это может быть популярный артист, певец или спортсмен — главное, что он хорош в своём деле и знаменит, рассказала Анна Луканина, управляющий партнёр 
Depot.
Именно поэтому в китайской рекламе или на упаковках товаров часто можно увидеть разнообразных селебрити, которые по своей компетенции соответствуют позиционированию бренда, пояснили представители агентства Flamesun, партнёра Depot в Шанхае. Например, многие спортивные бренды или производители молочной продукции задействуют в креативах спортсменов-победителей Олимпийских игр.
Факт 2: связь современности с национальными обычаями
Особенной популярностью пользуются ролики, которые показывают традиционную культуру в комбинации с современными ценностями и инновациями, рассказала Луканина.
Как пример — реклама кредитной карты Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) к Китайскому Новому году (сами китайцы зовут его «Праздником весны»). В видеоролике представлена эстафета двенадцати знаков зодиака. Гонка происходит в разных локациях и сразу в трёх пространствах: на земле, в воде и в воздухе.
Таким образом авторы показывают, что национальные традиции находятся вне пространства и времени — и изменения во внешнем мире на них не повлияют, отметили в Flamesun. А сочетание традиционных элементов с трендами современности говорит об эстафете между культурами прошлого и настоящего. В итоге на Weibo ролик набрал 680 млн просмотров.
Факт 3: эмоциональная реклама
Китайцы любят эмоциональную рекламу. Как пояснила Луканина, в ней сочетаются семейные ценности и обсуждение основных проблем в обществе.
Во время Китайского нового года 2019-го косметический бренд SK-II запустил «антибрачную» рекламу: «Почему они не идут домой на Новый год». Этот праздник у китайцев принято отмечать в тесном семейном кругу. В рекламе креаторы обращают внимание на одну из причин, по которой женщины не хотят праздновать его с родителями — это вопрос за столом «Почему ты до сих пор одна?»
С ростом осознания независимости у женщин в Китае усиливается и конфликт мнений между одинокими женщинами и старшим поколением. Поэтому такая «антибрачная» реклама вызывает сильный резонанс у пользователей женского пола.
Факт 4: специфика провинций
Территория Китая разделена на 23 провинции. У каждой из них свои особенности, начиная с акцента и диалекта и заканчивая национальным блюдом. Эти моменты необходимо учитывать при создании рекламного креатива. Более того, в разных регионах варьируется уровень жизни, дохода и потребностей.
Анастасия Потиевская, эксперт карьерного центра China Professionals:
Например, в той же провинции Сычуань очень хорошо рекламируются шоколадки с красным перцем, потому что местные любят острую пищу. В своём визуале они часто используют образ «хого» — китайского самовара. Это — особенность их родины и они ей гордятся.
В Поднебесной выделяется 10 китайских диалектных групп, но реклама в основном транслируется на официальном Путунхуа, также известном как мандаринский диалект. Другие диалекты тоже используются в рекламе, но скорее как «фишка», а не обязательный атрибут. Чаще диалекты можно заметить в роликах, которые продвигают конкретный регион или продукт из него, а также если герой креатива известен своим происхождением из определённой провинции, отмечает Потиевская.
Факт 5: диджитал даже в деревне
Традиционная реклама постепенно устаревает. По данным маркетингового агентства GMA, в 2019 году выручка от телевизионной рекламы в Китае составила ¥93,5 млрд — с каждым годом эта цифра уменьшается.
Поэтому при выходе на китайский рынок многие эксперты советуют осваивать локальные социальные сети и маркетплейсы. Генеральный директор маркетингового агентства GMA в России Вадим Адессо считает, что работать над имиджем бренда в соцсетях необходимо на самых ранних этапах выхода на китайский рынок. «Если вы не видны в Китае и про вас никто не знает, у вас нет ни соцсетей, ни СМИ, ни блогов — нет и смысла делать контекстную рекламу. У вас будет трафик, но конверсия — нулевая», — подчёркивает он.
Несмотря на то, что около 30% людей всё ещё проживает в сельской местности, на данный момент количество интернет-пользователей КНР превышает 1,1 млрд человек. Даже у жителей деревень есть доступ ко всем благам цивилизации, в том числе к специализированным площадкам, где рекламируются продукты, необходимые для сельской жизни.
Одна из таких площадок — KuaiShou. Это прямой конкурент DouYin, китайского TikTok. Главное отличие KuaiShou от DouYin — это пользователи: жители небольших городов, которые транслируют лайфстайл «простых рабочих граждан». Поэтому на этой площадке часто рекламируют товары, заточенные под аудиторию, проживающую в сельской местности. При этом у тех, кто проживает в небольших городах или деревнях, более низкие запросы к рекламе, чем у жителей мегаполисов, отмечает Потиевская.
Российские блогеры регистрируют аккаунты на китайском видеохостинге YouKu, который по функционалу и способу монетизации похож на всем известный YouTube. Кого из блогеров уже можно встретить в YouKu — читайте в материале Sostav.
Какой из видеороликов понравился вам больше всего? Делитесь своим мнением по поводу китайской рекламы в комментариях.