Три года назад Фонд целевого капитала «Истоки» обратился к группе компаний Philin Philgood, чтобы запустить акселератор «Стань заметным», направленный на развитие диджитал-коммуникаций некоммерческих организаций (НКО) — то, на что фондам крайне сложно найти финансирование. Команда 
Philin Philgood рассказала Sostav, как в итоге в 2022 году три НКО получили по 2 млн руб. на обновление диджитал-коммуникаций, а четыре — по 500 тыс. руб.
Цели и задачи
Фонд целевого капитала «Истоки» с 2013 года занимается социальным инвестированием. Ключевые направления — поддержка и развитие фундаментальных институтов гражданского общества в России: семьи и ответственного родительства, волонтёрства, образования и науки, исторической и культурной преемственности. За время работы фонда поддержку получили 28 НКО на сумму 522 млн руб.
Команда «Истоков» решила создать институт системной поддержки цифрового развития некоммерческих организаций. Бывает так, что у фондов не хватает человеческих и финансовых ресурсов на развитие цифровых инструментов (сайта и социальных сетей). В то же время диджитал-ресурсы могут служить мощным инструментом для сбора пожертвований, что усиливает эффект от программной деятельности НКО.
В обсуждении с командой Philin Philgood у фонда «Истоки» в 2020 году родилась идея акселератора «Стань заметным» — грантового конкурса для цифровой трансформации перспективных некоммерческих проектов. Перед командой стояла задача разработать механику интенсива и обеспечить его реализацию на всех этапах.
Елена Щетинина, директор департамента по работе с партнерами фонда целевого капитала «Истоки»:
Некоммерческие организации решают жизненно важные проблемы. Но чтобы их услышали, им приходится бороться за внимание не с другими НКО, а с крупными компаниями, успешными блогерами, СМИ, которые обладают огромными бюджетами на продвижение и оплату команды профессионалов, в отличие от НКО. Диджитал-акселератор «Стань заметным» предоставляет НКО экспертизу опытной команды и выводит цифровые коммуникации НКО на новый уровень. Это позволяет благотворительным организациям стать заметными в информационном пространстве — а значит, поддержать еще больше благополучателей, которые в этом нуждаются.
Реализация
Этап 1. Исследование и разработка стратегии проекта
Прежде всего команда провела предпроектное исследование:
- проанализировала уже существующие грантовые конкурсы, предоставляющие диджитал-решения;
- поговорила с экспертами о том, развитие каких цифровых инструментов в первую очередь необходимо некоммерческому сектору;
- обсудила, как можно применить лучшие практики в акселераторе, а что стоит доработать.
Опираясь на результаты исследования, команда Philin Philgood совместно с фондом целевого капитала «Истоки» разработала концепцию интенсива «Стань заметным», где победители конкурса получают финансирование до 2 млн руб. на обновление диджитал-коммуникаций: брендинг, разработку сайта, коммуникационную и SMM-стратегии и перезапуск социальных сетей.
Этап 2. Создание лендинга
Параллельно с проработкой механики акселератора специалисты Philin Philgood начали проектировать лендинг проекта, который отвечал на все вопросы участников, подтверждал экспертность фонда «Истоки» и конкурса в целом, а также вызывал доверие. Кроме того, сайт интенсива должен был выступать референсом для самих НКО как образец диджитал-канала и того, к чему фондам стоит стремиться в своих цифровых коммуникациях.
Команда реализовала несколько визуальных решений — так, на первом экране лендинга пользователь может с помощью курсора «подсветить» название конкурса — это отсылка к тому, как диджитал-коммуникации помогают НКО становиться заметнее. Пролистывая сайт, читатель может увидеть ключевые проблемы, с которыми сталкиваются некоммерческие организации, и найти среди них актуальные для его организации, а в описании программы акселератора автоматически выделяются даты каждого этапа конкурса. В момент приема заявок на лендинге доступна анкета участника, которую можно скачать и заполнить вместе с командой, а после загрузить её на лендинг и заполнить регистрационную форму, которая доступна во время проведения конкурса.
Этап 3. Продвижение акселератора
Чтобы об интенсиве узнало как можно больше НКО, команда Philin Philgood при участии фонда целевого капитала «Истоки» организовала продвижение акселератора в диджитал-пространстве и масштабную PR-кампанию. В первую очередь анонсы вышли на собственных ресурсах организаторов «Стань заметным» и в партнёрских каналах: например, в email-рассылке ассоциации «Все вместе». Про интенсив написали в СМИ: отраслевых, деловых и лайфстайл. Причём несколько материалов было посвящено не только курсу, но и экспертизе команды конкурса. Диджитал-директор и партнер Philin Philgood Тарас Скулов подготовил для «Агентства социальной информации» (АСИ) статью о том, как НКО обновить фирменный стиль. Диджитал-акселератор также обсудили в специальном выпуске подкаста «Истории от Истоков» «Как эндаумент помог НКО провести цифровизацию». В 2022 году генеральным информационным партнёром интенсива стало агентство ТАСС.
Этап 4. Механика участия в акселераторе и выбора победителей
Чтобы подать заявку на участие в курсе, некоммерческие организации заполняют анкету, которая разделена на несколько блоков и включает в себя вопросы по проектам благотворительной организации, фандрайзинговой деятельности, планах по развитию и масштабированию, взаимодействию с медиа и многое другое.
На второй год проведения акселератора в анкету был включен раздел «Использование грантовых средств в случае победы», где НКО могли выбрать, на развитие каких диджитал-коммуникаций они хотели бы направить грантовые средства — SMM-стратегию и обновление соцсетей, сайт или коммуникационную стратегию. Благодаря этому блоку у команды конкурса уже на старте формировались гипотезы, как лучше реализовать запрос некоммерческих организаций.
Каждую анкету анализирует жюри из четырёх человек — один эксперт со стороны организаторов (ФЦК «Истоки» и Philin Philgood) и три внешних эксперта из разных сфер: образования, практических коммуникаций, инфраструктурных организаций в сфере благотворительности и успешных социальных проектов. Жюри оценивает медийный, фандрайзинговый, коммуникационный потенциал НКО. Всё это помогает найти те организации, которым для эффективного роста не хватает цифровизации их деятельности. Баллы, выставленные заявке каждым из экспертов, суммируются. Так определяются победители конкурса.
Ирина Агафонова, учредитель и исполнительный директор благотворительного фонда «Движение вверх» — победитель акселератора 2022 года:
Наш фонд принимал участие в акселераторе «Стань заметным» дважды, мы победили со второй попытки. По итогам того или иного конкурса мы всегда анализируем свои заявки, чтобы понять, что мы можем доработать и как нам лучше доносить ценность деятельности нашего фонда. А ещё нам очень помогает вера в то, что действительно значимые идеи всегда будут замечены и по достоинству оценены экспертами и профессионалами.
За период совместной работы с командой акселератора мы познакомились с новыми направлениями в диджитал-сегменте и полностью поменяли наш сайт — теперь он современный, запоминающийся, интуитивно понятный, с оригинальным визуальным оформлением. Уверены, что благодаря новому ресурсу, который нам помогли сделать специалисты «Стань заметным», мы сможем привлечь больше жертвователей и увеличить средний чек пожертвований, что, в свою очередь, позволит помочь ещё большему количеству наших подопечных.
Этап 5. Работа над диджитал-коммуникациями победителей
Обновлением цифровых коммуникаций победителей занимаются специалисты Philin Philgood. За два года проведения курса команда обновила или перезапустила сайты восьми благотворительных организаций, а также разработала коммуникационные и SMM-стратегии для целого ряда фондов. Нововведение второго акселератора — проведение бесплатных диджитал-консультаций для участников, не вошедших в число победителей, но набравших наибольшее число баллов. 30 НКО в индивидуальном формате встретились с командами фонда «Истоки» и Philin Philgood, чтобы узнать, как можно улучшить свои сайт и соцсети. Позже все участники получили подробные конспекты с ключевыми мыслями и идеями, прозвучавшими на встрече.
Елена Сорокина, директор НКО «Профи-центр» — победитель акселератора 2022 года:
Главными итогами акселератора стали коммуникационная и SMM-стратегии, которые команда «Стань заметным» разработала специально для нашей организации. Это не просто документы или презентации, а «маршрут», которому стоит следовать в медиаполе, если мы хотим достичь своих целей и стать узнаваемыми. Нам ещё предстоит осмыслить обе стратегии в полной мере: пока мы внедряем их в нашу деятельность поэтапно, берём какие-то элементы, которые можем использовать «здесь и сейчас».
Чем больше НКО рассказывает о социальных проектах, волонтерстве и благотворительности, тем больше людей выберут путь причастности к благотворительным проектам. А для этого некоммерческие организации должны говорить на языке своей аудитории и доносить до неё свои ценности и смыслы.
Этап 6. Продвижение проектов победителей
Philin Philgood вместе с фондом «Истоки» занимались постпиаром проектов победителей — лучшие кейсы отправляли на профильные конкурсы. В итоге два победителя акселератора — благотворительный фонд «Дорога жизни» и НКО «Я тебя слышу» получили премии — «Золотой сайт» и «Прозрачная благотворительность».
Зоя Бойцева, соучредитель АНО «Я тебя слышу» — победитель акселератора 2021 года:
Во время работы над сайтом мы по-другому посмотрели на наши программы и проекты, сократили их количество, но добавили очень перспективное для нас направление — создание доступной среды для бизнеса.
Результаты
За два года работы акселератора на конкурс поступило 189 заявок из более чем 24 регионов России.
В 2021 году четыре НКО получили по 2 млн рублей на обновление диджитал-коммуникаций: «Подарок Ангелу», «Арифметика добра», «Дорога жизни» и «Я тебя слышу». В 2022 году было уже семь победителей: «Фонд борьбы с лейкемией», «Движение вверх», и радио «ВЕРА» получили по 2 млн рублей, а «Профи-центр», «Квартал Луи», «свет.дети» и социальный медиапроект «Подвиги» — по 500 тыс. рублей.
30 НКО получили индивидуальные бесплатные консультации по развитию своих диджитал-инструментов (включая глубокий анализ текущей ситуации и подробные рекомендации). 36 членов вошли в экспертный совет, в том числе руководители крупнейших фондов («Вера», «Обнажённые сердца») и представители бизнеса (АО «ААА Управление Капиталом», «Вымпелком», «Ozon», «Открытие»).
В 2022 году вышло 57 публикаций об акселераторе в СМИ, а суммарный охват в медиа составил более 34 млн человек. Более 20 лидеров мнений в НКО-среде опубликовали посты о «Стань заметным» в своих соцсетях.
Проект и его участники получили ряд наград:
- Первое место занял Фонд «Истоки» в рейтинге наиболее заметных эндаумент-фондов в СМИ, согласно исследованию, представленному на Форуме «Эндаументы 2022».
- Победа в номинации «Спонсорская поддержка социальных проектов» на премии «Лучшие социальные проекты России» — 2023.
- Первое место в номинации «Партнерские проекты» и диплом финалиста в номинации «Работа со СМИ» PR-премии «ГРОМЧЕ!» — 2023.
- Серебро в номинации «Best PR Campaign For Non-profit / Лучшая PR кампания для некоммерческой организации» на премии «Silver Mercury» — 2023.
- Новый сайт одного из победителей акселератора — благотворительного фонда «Дорога жизни» — получил золото в номинации «Информативный сайт» на премии «Прозрачная благотворительность» в 2023 году.
- Новый сайт одного из победителей акселератора — НКО «Я тебя слышу» — занял третье место на конкурсе «Золотой сайт» в 2023 году.
Юлия Калугина, руководитель коммуникационных проектов Philin Philgood:
У НКО не так много возможностей найти средства на перезапуск диджитал-коммуникаций. И ведь важно не только их перезапустить, но и грамотно использовать в дальнейшем. Именно поэтому в акселераторе «Стань заметным» мы, с одной стороны, разрабатываем новые сайты, стратегии и обновляем соцсети, а с другой — оказываем большую консультационную поддержку. Например, рассказываем победителям про методы платного и бесплатного продвижения, использование графических редакторов, взаимодействие с блогерами и не только. Мы стараемся сделать так, чтобы после акселерации у НКО оставались удобные инструменты и находки для самостоятельной работы.