Sostav поговорил с коммерческим директором «Цифровых Технологий» Максимом Александровым. Эксперт рассказал, как изменился рынок indoor-рекламы, что происходит с этим сегментом сейчас, кому подойдут размещения на АЗС и как специалисты определяют эффективность кампаний.
Indoor сейчас жив?
Конечно, и, более того, процветает! Открылось второе дыхание. Сейчас, как и раньше, рекламодателю нужна качественная коммуникация с аудиторией. Для примера: средняя заполняемость в 2022-м году была не более 40%, то уже в 2023-м цифра приближалась к 65%. В 2024-м году мы прогнозируем, что цифра достигнет 80%, и это с учетом роста инвентаря!
Как сейчас выглядит рынок indoor-рекламы в России и кто основные игроки? Можете ли назвать в процентном выражении, кому какие доли принадлежат?
COVID заметно перекроил indoor-рынок, он пострадал больше других. Не все смогли быстро восстановится, а кто-то не смог совсем. Так, например, направление БЦ фактически не восстановилось. Сейчас есть несколько игроков, которые формирмируют indoor-рынок. Думаю, если назову, не раскрою большую тайну: Russ, Max Media, «Маш Реклама», Sport Media, Logic и мы — «Цифровые Технологии».
Какой объём рынка indoor-рекламы в денежном выражении в 2023 году?
Доли, особенно в денежном выражении, оценить сложно. Каждый занимается своим направлением — АЗС, вузы, аэропорты, вокзалы и далее — и, как правило, не готов делиться информацией. Но уже сейчас мы прогнозируем рост от 10−20% в зависимости от площадки.
Какая доля принадлежит «Цифровым Технологиям»?
Доля в сегменте АЗС у нас примерно 50%. Но тут важнее даже не доля, а качество площадки. Согласно данным «Ромира», ЛУКОЙЛ, «Тебойл» и «Газпромнефть» — самые популярные АЗС в России.
Почему вы выбрали в качестве места размещения АЗС?
У нас была хорошая экспертиза в indoor, и уже тогда мы пришли к идее, что рекламодатели не должны соответствовать тематике indoor-площадки. В бизнес-центрах не должны размещаться только офисные товары, спортпит — в фитнесе, шины — на АЗС и так далее.
Главное преимущество хорошей indoor-площадки в том, что она может консолидировать определённую аудиторию из общей массы и обеспечить регулярный, повторяющийся с ней контакт. И в этом ключе АЗС есть что предложить и с точки зрения доходов, и в плане паттернов поведения аудитории — понятно, что это за люди, понятно, каким рекламодателям они нужны, а рекламодателям понятно, как с ними взаимодействовать. В конце концов клиенты покупают аудиторию, что логично.
Расскажите об актуальных проблемах на рынке indoor-рекламы в 2024 году.
Несмотря на растущий интерес рынка к indoor-направлению, всё еще нет единого стандарта в оценке, что усложняет выбор для рекламодателя. И, наверное, все еще приходится бороться с некоторыми стереотипами, которые преследуют indoor-направление: что это локальная история или что рекламодатели должны быть тематическими и так далее.
Какое развитие вы можете предсказать на ближайшие три года?
На данном этапе мы видим развитие в органическом росте доступного инвентаря за счёт подключения новых сетей АЗС и расширения географии по имеющимся.
Кому подойдет indoor-размещение? В частности, размещение на заправке.
Для каждой indoor-площадки пул клиентов, конечно, будет свой, так как аудитории разные. Аудиториям вузов и лечебных учреждений скорее всего будут интересны разные продукты. Что касается наших сетей АЗС, то пул рекламодателей очень широк. Фактически, это любой товар и услуга на аудиторию, которая способна купить автомобиль стоимостью от 3 млн. Мы считаем, что аудитория АЗС — это концентрация высокодоходного среза.
Почему не весь indoor-инвентарь хорошо продается?
Как сказано выше, недостаточно просто поставить экран в месте, где скапливаются люди. Не менее важно, что это за люди. И не стоит забывать, что indoor — всё еще нишевое медиа, и многие клиенты относятся к нему предвзято. Поэтому важную роль в успехе той или иной indoor-площадки играет экспертиза команды, которая способна сломить этот барьер стереотипов у клиента и объяснить, как можно эффективно использовать indoor.
Как вы определяете эффективность indoor-размещения?
Думаю, я никого не удивлю, если скажу, что классическое медиа очень сложно оценить. Но у нас есть инструмент, позволяющий лучше оценивать качество контакта. Это интеллектуальная видеоаналитика, которая через интегрированную камеру распознает пол, возраст и время контакта. Мы можем узнать, кто и как долго смотрел на сообщение. Согласно выгружаемым отчетам, соотношение между количеством посетителей и количеством просмотров каждого ролика где-то от 65−80% в зависимости от креатива. Но для нас, как оператора indoor-рекламы, самая эффективная оценка — это букинг клиентами. В наше нестабильное время такое доверие к площадке — хороший показатель ее эффективности.
Мы можем поделиться свежим кейсом, который нам предоставила специалист агентства AGM по комплексному продвижению 360° Елена Курова.
Елена Курова, специалист по комплексному продвижению 360°, AGM:
При планировании кампании для нашего клиента, застройщика, стояла задача найти новые точки касания с ЦА с учетом того, что в летний период доля потребления охватных каналов в диджитале существенно сокращается — аудитория «выходит на улицу».
Наша ЦА — высокодоходная аудитория, которая передвигается преимущественно на личном авто. Это и стало отправной точкой. При этом мы понимаем, что зрительный контакт с классической наружной рекламой достаточно короткий, поэтому было принято решение о пробном размещении на АЗС — тут наша аудитория бывает всегда. Время нахождения на АЗС составляет в среднем порядка 10 минут, пока заправляется автомобиль. Кроме того, летний сезон — традиционно «разъездной». Люди ездят за город, на дачу, у детей каникулы, семейная аудитория — а в проекте клиента фокус в том числе был на нее — также активно перемещается по городу.
Данный канал коммуникации мы использовали исключительно как охватный, для проработки верхней части воронки, так как с момента лонча проекта прошло уже более полугода, и на момент запуска мы наблюдали падение по брендовым запросам. Сравнив данные до запуска размещения АЗС и после, мы увидели, что доля брендовых запросов в течение месяца увеличилась на 55%.
Кроме того, превалирующий рост показали запросы с десктопных устройств — на 148%. Это говорит об увеличении Brand Awareness. То есть аудитория не искала бренд ЖК «в моменте», а запомнила и заинтересовалась.
