Объем рекламного рынка Китая в 2023 году достиг 1312,07 млрд юаней. По величине рекламной индустрии Китай занимает второе место в мире после США. Ключевые тенденции рынка — ускорение цифровой трансформации, изменение маркетинговой экосистемы и улучшение нормативно-правовой базы и рыночной среды. Сейчас китайские бренды активно выходят на российский рынок, занимая его значительную долю в некоторых сегментах. Укреплению международного сотрудничества способствует подписание соглашения между ведущими рекламными ассоциациями САА и АКАР. Подробнее о развитии рекламной индустрии Китая и возможностях сотрудничества с Россией рассказал президент Китайской рекламной ассоциации (САА) Гохуа Чжан.
Какую деятельность по развитию китайского рекламного рынка ведет Китайская рекламная ассоциация (China Advertising Association, CCA)?
Основанная в 1983 году Китайская рекламная ассоциация (China Advertising Association, CCA) крупнейшая и наиболее влиятельная организация рекламной индустрии Китая. В настоящее время CAA насчитывает более 3000 участников, которая охватывает все типы организаций, занимающихся рекламной деятельностью: рекламодателей, агентства, издателей рекламы (СМИ), амбассадоров брендов, фирм по исследованию рекламы, поставщиков рекламного оборудования и других бизнес-структур, рекламные образовательные и научно-исследовательские учреждения.
Мы ежегодно организуем Китайский Международный рекламный фестиваль (CIAF), Китайский рекламный форум (CAF), Китайский рекламный форум вне дома (COAF) и другие мероприятия, создавая платформы для обучения и демонстрации достижений в рекламе. Проводим «Гран-при рекламной индустрии Китая», в который включаются премии: Great Wall Awards, Yellow River Awards и Chinese College Students Advertising Academy Awards — единственные государственные награды рекламной индустрии Китая. В соответствии с новыми экосистемами, новыми моделями и новыми направлениями развития отрасли в последние годы, запустили конкурс на эффективность цифрового маркетинга в Китае (CDMEC).
Кроме того, организуем множество тематических форумов и других мероприятий, посвященных брендам культурного туризма, креативным городам. Среди них — ежегодный Китайский Международный фестиваль рекламы (CIAF). Это масштабное мероприятие рекламной индустрии, объединяющее конкурсы и награды, форумы и семинары, выставки и витрины. Фестиваль стремится создать профессиональную и открытую платформу для обучения и коммуникации, отражающую новейшие тенденции отрасли, повышающую профессиональный уровень сообщества, анализирующую основные проблемы рынка рекламы и коммуникаций и ведущую отрасль к более устойчивому развитию. 31-й CIAF прошел в городе Сямынь, Китай, с 27 по 30 ноября 2024 года. В течение четырех дней был представлен широкий спектр контента, посвященного таким темам, как развитие производительности нового качества, новое будущее искусственного интеллекта (ИИ), интернационализация брендов, цифровой маркетинг, стандарты и сертификаты, а также новое потребление в метавселенной.
Как изменился рынок рекламы в Китае за последние пять лет?
На мой взгляд, есть четыре основных изменения. Во-первых, размер рынка постоянно растет. Согласно данным Государственного управления по регулированию рынка (State Administration for Market Regulation, SAMR), общий объем рекламного рынка Китая в 2019 году составил 867,4 млрд юаней, а в 2023 году он достиг 1 312,07 млрд юаней. Доля Китая на мировом рекламном рынке еще больше возросла, и он по-прежнему занимает второе место в мире.
Во-вторых, ускоряется цифровая трансформация. Современные информационные технологии, такие как Big Data, облачные вычисления и ИИ, широко применяются в сфере рекламы. Цифровизация, интеллектуальность и точность рекламных услуг постоянно совершенствуются. В настоящее время на долю интернет-рекламы приходится почти 80% от общего объема бизнеса всех видов СМИ, что становится основной движущей силой устойчивого развития рекламной индустрии в Китае.
В-третьих, маркетинговая экосистема претерпела значительные изменения. Платформы для создания коротких видеороликов и социальных сетей — Douyin, Kuaishou, Weibo и Little Red Book — быстро развиваются и стали важными площадками для продвижения брендов благодаря своей обширной аудитории и мощному социальному влиянию. Традиционные СМИ также находятся в процессе трансформации, интегрируя высококачественные ресурсы на разных интернет-платформах.
Какие социально-экономические факторы больше всего влияют на рынок коммуникаций в Китае? Какие вызовы сейчас стоят перед китайскими маркетологами и рекламистами?
Несмотря на влияние множества факторов, таких как культурное наследие, особенности предпочтений потребителей и нормативно-правовая база рынка, основные факторы можно свести к двум моментам. Во-первых, экономика Китая напрямую связана со стратегиями развития брендов рекламодателей, маркетинговыми стратегиями и интенсивностью инвестиций, а также в значительной степени влияет на покупательские намерения потребителей. Во-вторых, в условиях нынешнего развития цифровой экономики брендам, поставщикам услуг и всем другим участникам отрасли необходимо решительнее внедрять цифровизацию, чтобы цифровые технологии и цифровой маркетинг могли расширить возможности бизнеса. На этом фоне главной проблемой для китайских рекламистов и рекламодателей становится поиск способов эффективного использования цифровых технологий, инструментов и стратегий для достижения долгосрочных целей бренда.
Как китайская культура влияет на стиль и содержание рекламы? Какие изменения происходят в предпочтениях потребителей в Китае и их поведении при выборе продукта и при просмотре рекламных сообщений?
Китайская культура может похвастаться богатым наследием и разнообразием форм. В условиях современной глобальной экономической интеграции использование элементов китайской культуры в рекламном творчестве постепенно становится новым подходом для владельцев брендов и креативных компаний. Это способствует не только наследованию и продвижению культуры, но и эффективно поддерживает выход китайских брендов на мировой уровень, тем самым повышая их международную репутацию и коммуникационные возможности.
Традиционные узоры китайской культуры, такие как узоры облаков, узоры дракона и феникса, узоры иероглифов Хуэй, часто используются в рекламе. Стоит отметить «Китайскую печать», эмблему Олимпийских игр 2008 года в Пекине, и продукцию Guochao — «Китайский шик», представленную Bosideng, Li Ning, Seven и другими китайскими брендами. Кроме того, традиционная китайская культура подчеркивает такие ценности, как честность, доверие, семейная привязанность и любовь. Эти методы не только приближают рекламу к жизни потребителей и повышают резонанс, но и оказываются очень эффективными в создании ценности бренда и повышении лояльности пользователей.
Китайская культура, как часть мировой сокровищницы, участвует в диалоге и обмене с величественными традициями других стран посредством творчества и рекламы, внося тем самым позитивный вклад в наследие и развитие мирового культурного пространства.
Каковы принципы и стратегии, используемые китайскими рекламными агентствами при создании креативов? Какие особенности отличают китайские рекламные решения и на что следует обратить внимание при разработке эффективных креативов для китайского рынка?
Во-первых, это изменения в структуре потребления. Сейчас интернет стал неотъемлемой частью жизни большинства китайских потребителей, люди все чаще склонны использовать цифровые каналы. В то же время потребители уделяют больше внимания социальным функциям и впечатлениям, которые приносят продукты и услуги.
Во-вторых, меняется содержание потребления. Китайские потребители все чаще отдают предпочтение продуктам, отвечающим принципам устойчивого развития, все охотнее выбирают экологически чистые продукты и услуги. Больше, чем когда-либо прежде, люди заботятся о своем здоровье.
Наблюдается ли рост цифрового маркетинга и популярность e-com?
В последние годы e-com в Китае стремительно развивается. Согласно данным Министерства торговли, за первые три квартала 2024 года объем розничных онлайн-продаж в стране составил 10,9 трлн юаней, увеличившись на 8,6%. Платформы электронной коммерции, такие как Taobao и JD.com, не только предлагают рекламодателям различные каналы маркетинга и продаж, но и значительно расширяют выбор потребителей и повышают удобство совершения покупок. Электронная коммерция проникает практически во все сферы жизни потребителей. Международные платформы, такие как Amazon, Shein, AliExpress и Kuaishou (в международной версии — Kwai), также открывают китайским брендам удобные пути для выхода на зарубежные рынки.
Как влияет на рынок развитие видеоконтента и платформ коротких видео, таких как Douyin и Kuaishou?
Современные потребители все больше ценят индивидуальность, а молодое поколение уделяет больше внимания самовыражению. Короткие видеоролики, которые отличаются интуитивно понятным и ярким содержанием и в основе которых лежит идея о том, что «каждый может быть средством массовой информации», стали неотъемлемой частью рекламного рынка Китая. В настоящее время рекламодатели уделяют больше внимания производству и размещению видеоконтента, чтобы донести концепцию бренда и информацию о продукте с помощью видеорекламы.
Во-первых, это меняет образ жизни. Платформы с короткими видеороликами не только делают доступ людей к информации и развлечениям более удобным и разнообразным, но и предоставляют больше социальных возможностей и способов взаимодействия.
Во-вторых, это способствует промышленным преобразованиям. Благодаря инновациям в технологиях и моделях платформы для создания коротких видеороликов активно осваивают новые области, такие как платный контент, эксклюзивные подписки и награды за прямые трансляции. Например, платформы для создания коротких видеороликов активно интегрируются с электронной коммерцией, туризмом, образованием и другими отраслями, способствуя цифровой трансформации и качественному развитию в этих секторах. В то же время платформы для создания коротких видеороликов предоставляют новые возможности трудоустройства создателям контента, операторам электронной коммерции и ведущим прямых трансляций.
В-третьих, это способствует культурным инновациям. Создатели контента на платформах для создания коротких видеороликов постоянно внедряют новое содержание и формы с помощью инноваций и креативности, придавая новый импульс культурному рынку.
Каковы основные законодательные нормы, регулирующие рекламный рынок в Китае? Какие ограничения накладываются на иностранные бренды в китайской рекламе?
В Китае существуют законы и нормативные акты, специализирующиеся на рекламной деятельности, такие как закон КНР «О рекламе» и «Меры по регулированию интернет-рекламы». Кроме того, рекламная деятельность также должна осуществляться в соответствии с законами и нормативными актами в смежных областях, включая законы «О товарных знаках», «Об авторском праве», «О борьбе с недобросовестной конкуренцией» и «О защите данных». Когда иностранные бренды занимаются рекламной и маркетинговой деятельностью в Китае, они должны соблюдать эти законы и нормативные акты таким же образом, как и местные бренды, чтобы осуществлять свою рекламную деятельность в соответствии с правилами рынка назначения.
Какую роль будет играть Китай на мировом рекламном рынке в будущем? Какие уроки может извлечь мировая индустрия маркетинга из китайского опыта?
В настоящее время Китай прочно удерживает свои позиции второго по величине рекламного рынка в мире, а в будущем продолжит играть ключевую роль.
Во-первых, это постоянно растущий объем рынка. После реформ и открытости рекламная индустрия в Китае стала одним из самых быстрорастущих секторов национальной экономики, который вносит значительный вклад в экономическое и социальное развитие.
Во-вторых, технологические инновации и интеллект. Рекламная индустрия Китая преуспела в технологических инновациях, используя AR (дополненная реальность), IoT и другие новые технологии для повышения эффективности рекламы. Поскольку в будущем рекламный рынок станет более интеллектуальным, персонализированным и ориентированным на данные, отрасль будет использовать свои преимущества в области технологических инноваций для изменения глобального рекламного ландшафта.
В-третьих, цифровизация. Китай играет значительную роль на мировом рынке цифровой рекламы, а его сектор мобильной рекламы становится одним из самых быстрорастущих сегментов. Опыт Китая в ускорении цифровизации рекламной индустрии даст ценную информацию и послужит ориентиром для мировой индустрии в целом.
В-четвертых, глобализация и интернационализация. В последние годы, когда все больше китайских предприятий ускоряют процессы интернационализации, рекламная индустрия Китая будет стремиться к дальнейшей глобализации. Китайские бренды и рекламные предприятия будут играть все более важную роль в международной конкуренции, стремясь к интеграции и совместному развитию с мировой рекламной индустрией.
Что нужно знать международным брендам о китайских потребителях?
На волне глобализации международные бренды предлагают китайским потребителям более широкий выбор товаров. Для того чтобы завоевать доверие и предпочтения большего числа китайских потребителей, им необходимо адаптировать свои рекламные и маркетинговые кампании в соответствии с уникальными особенностями китайского рынка и его потребителей, что требует от них по-настоящему понимать китайских потребителей во всех аспектах, включая культурные предпочтения, узнаваемость бренда, позиционирование и ценообразование, ожидания в отношении качества и многое другое.
По сравнению с другими азиатскими рынками Китай уникально выделяется благодаря своим огромным размерам рынка и большому разнообразию потребностей потребителей.
Каковы главные ошибки, которые допускают зарубежные компании при выходе на китайский рынок? И какие стратегии лучше всего работают для международных брендов в Китае?
Некоторые международные компании могут допускать ошибки при запуске рекламных кампаний на китайском рынке. Например, они могут упускать из виду культурные различия, что приводит к недоразумениям или даже оскорбляет потребителей. Возьмем другой пример: китайский язык в значительной степени зависит от контекста, и прямой перевод может исказить смысл.
Кроме того, китайские потребители, как правило, ожидают высокого соотношения цены и качества. Таким образом, если иностранные бренды позиционируют дорогостоящие товары на рынке среднего и бюджетного сегмента или продают недорогие товары по более высокой цене, это может привести к более низкому признанию на рынке, чем ожидалось.
Как вы оцениваете перспективы развития сотрудничества с Россией в сфере рекламы и маркетинга?
Китай и Россия обладают высокой степенью экономической взаимодополняемости и огромным потенциалом для сотрудничества, что открывает широкие перспективы для сотрудничества в области рекламы и маркетинга. Это, конечно, также связано с углублением двустороннего сотрудничества между двумя странами и их взаимовыгодным торговым партнерством.
Благодаря постоянному углублению стратегического сотрудничества и двусторонней торговли между странами перед китайскими брендами открываются широкие возможности для выхода на российский рынок и расширения своей деятельности. Растущее качество и разнообразие китайских товаров делают их более приемлемыми для российских потребителей. Например, китайские бренды в различных секторах, включая бытовую технику, смартфоны, одежду, электромобили постепенно занимают значительную долю российского рынка.
В будущем рекламная индустрия стран должна в полной мере использовать свои соответствующие полезные ресурсы для укрепления коммуникации и сотрудничества, а также совместно изучать новые формы сотрудничества для достижения взаимной выгоды и беспроигрышных результатов.
Каким вы видите рекламный рынок в России?
Российский рекламный рынок — один из крупнейших рекламных рынков в мире, который в последние годы переживает стремительный рост. Россия — страна с богатой историей и разнообразными культурами, и ее рекламный контент во многом зависит от культуры и привычек потребления. С ускорением цифровой трансформации уровень проникновения интернета в России ежегодно растет, что делает социальные сети важным каналом получения пользователями информации и участия в социальной деятельности.
В условиях меняющегося глобального экономического ландшафта и постоянного роста развивающихся рынков российский рынок с его огромным потребительским потенциалом, богатыми природными ресурсами и растущим потребительским спросом привлекает все большее число зарубежных предприятий, желающих расширить свое присутствие на нем.
САА и АКАР подписали соглашение о сотрудничестве. Расскажите, каковы дальнейшие шаги по реализации этого соглашения?
Я был рад подписать Соглашение о намерениях от имени CAA с АКАР в Пекине в сентябре этого года. Это знаменует собой важное достижение после визита вице-президента АКАР в CAA в мае этого года. Мы надеемся на дальнейшее укрепление наших связей с АКАР в будущем, на создание эффективного механизма коммуникации и координации между обеими ассоциациями, на эффективное содействие постоянным коммуникациям и сотрудничеству и, таким образом, на укрепление долгосрочного партнерства между обеими организациями.
Сейчас все больше актуальность набирает вопрос расширения торгово-экономического сотрудничества между странами: привлечения инвестиций, снижения торговых барьеров и развития экономических связей. Одним из решений этих вопросов выступает инициатива АКАР по созданию новой международной ассамблеи индустриальных рекламных ассоциаций стран БРИКС. Какие вы видите перспективы в подобном решении?
Китай и Россия — основатели и основные члены БРИКС. В последние годы экономики стран БРИКС увеличиваются в размерах, привлекают к себе все больше внимания и играют все более важную роль на мировом рынке. Страны-участники демонстрируют высокую степень экономической взаимодополняемости между собой. Реклама как ключевой фактор развития бренда и экономического роста открывает огромные возможности. Таким образом, создание платформы сотрудничества стран БРИКС в области рекламы своевременно и необходимо для содействия развитию рекламной индустрии в странах БРИКС, а также для содействия экономическому и торговому развитию этих рынков.
В будущем, опираясь на эту платформу сотрудничества, мы сможем создавать и проводить международные мероприятия. Мы также можем создать и продвигать систему оценки рекламы и единые стандарты, применимые непосредственно к платформе.
Какие вы видите перспективы взаимодействия с АКАР?
С нетерпением ожидаем дальнейшего укрепления наших связей с АКАР в будущем. Мы не только будем работать вместе над созданием платформы рекламного сотрудничества стран БРИКС, но и надеемся, что обе стороны смогут использовать платформы мероприятий друг друга для многосторонних обменов и сотрудничества, таких как рекомендации спикеров, демонстрация творческих работ и сотрудничество в рамках программ обмена талантами и обучения.
В последние годы уход крупных западных рекламных кампаний с российского рынка открыл возможности для выхода китайских брендов. Таким образом, мы надеемся на расширение контактов и обменов с АКАР в этом контексте, чтобы совместно продвигать и поддерживать китайские бренды и рекламные кампании в открытии и расширении их бизнеса в России.