В дизайн-сообществе давно идёт спор о том, стоит ли создавать стандартный, категорийный дизайн или правильнее выйти за сложившиеся рамки и удивить всех чем-то новым, необычным. Основатель брендингового агентства 
Getbrand Андрей Горнов рассказал Sostav, в каких случаях креатив полезен, а когда от него лучше отказаться.
Насколько популярен креативный подход к дизайну в наше время?
Очень популярен. Правда, не все понимают его смысл. К нам часто приходят клиенты, которые говорят: «Дайте нам креатив, ведь вы — креативное агентство». В этих случаях я всегда уточняю, какова их цель: обратить на себя внимание или получить высокие продажи.
Разве это не взаимосвязанные вещи?
Не всегда. Согласитесь, какая-то особа может прийти на вечеринку голой, внимание будет обеспечено, но вот захочет ли кто-то общаться с ней — большой вопрос. Аналогично и в дизайне: молоко в чёрной упаковке способно удивить покупателей, но вряд ли они положат этот продукт в корзину.
Тогда почему компании так часто требуют от дизайнеров абсолютно новых, нестандартных решений?
Потому что они хотят больше продавать и им кажется, что креатив сегодня равен деньгам завтра. Современный рынок товаров FMCG пестрит красками, формами и слоганами. Предложений становится больше, но у покупателя не прибавляется времени на шоппинг: для него по-прежнему важно прийти в магазин, быстро купить продукты и товары первой необходимости хорошего качества и вернуться к своим делам. Естественно, в этих условиях некоторые производители хотят сделать свой продукт необычным, чтобы он выделялся на полке, привлекал внимание. Соответствующую задачу они ставят агентствам. Но зачастую результат оказывается чересчур креативным, к дизайну в стиле «отрыв башки» не готов даже сам клиент, который осознаёт, что рискует своими вложениями. В таких ситуациях многие возвращаются к категорийной упаковке, и в этом есть рациональное зерно.
В каких категориях товаров нестандартный дизайн работает хуже всего?
К консервативным категориям относятся, например, хлеб, мясо, молочные продукты, традиционные полуфабрикаты. В этих товарах люди ценят свежесть, качество, натуральность, а не творческую упаковку. Мы проводили много фокус-групп по тестированию разных дизайнов. На упаковке молока, например, большинство людей хотят видеть деревенскую пастораль — солнышко, лужок, корову. Это определённый «код», который складывался годами и прочно закрепился в сознании покупателей. Без него молоко кажется им каким-то неправильным, некачественным.
Получается, первый шаг на пути к созданию эффективного дизайна — определить этот самый «код», то есть выделить категорийные признаки. Как это сделать?
Категорийный дизайн максимально чётко отражает признаки продуктовой категории. Есть определённый набор цветов, шрифтов, композиционных приёмов, которые принято использовать в данном сегменте. Можно посмотреть на 10—20 лидеров ниши и выделить эти характеристики.
А второй шаг — попытаться стать особенным, оставаясь в своей категории. Дайте, пожалуйста, советы, как это сделать?
Всегда сложно найти золотую середину, чтобы было и креативно, и категорийно, и обеспечивало продажи при этом. В первую очередь, необходимо изучать полку, на которой будет стоять ваш продукт. Заранее проанализировать, как концепт выглядит в окружении конкурентов. Важно помнить, цель бизнеса — не только выделиться, но и открыть для покупателей новые горизонты продукта, чтобы люди сказали: «О, что-то новенькое появилось на рынке молока, надо попробовать!». Эти правила относятся к новому дизайну. А если говорить про редизайн, то здесь в 80% случаев нужна преемственность с тем, что мы улучшаем, тогда клиенты смогут узнать любимый продукт и оценить его обновление.
Приведите, пожалуйста, примеры своей работы на стыке креатива и категорийности.
Отличный кейс — йогурты Epica. Этот бренд мы разработали с нуля для компании Ehrmann. Ещё на стадии создания концепции мы проанализировали полку и поняли, что новый продукт поставят примерно между «Чудо» и «Активиа». Важно было создать визуальное пятно, захватывающее внимание клиента. Решено было сделать логотип большим, написать его в две строки на тёмно-синем фоне. А фрукты изобразили гигантскими, как будто вся ванночка это и есть фрукт. До нас никто так не работал с фудзоной йогуртов. Да, это было ново, но при этом не нарушались признаки категории: изображение фруктов и йогурта есть, логотип — белый на ярком фоне. дизайн обеспечил высокие продажи с момента запуска продукта. У Epica появилась своя преданная аудитория, которая остаётся с ней и сейчас, во время экспериментов со сменой дизайна упаковки (они проводятся без нашего участия).
Вы работаете не только на российском рынке. Зарубежные клиенты ценят подход Getbrand?
Ещё как! Ведь мы делаем не просто креативный дизайн, но и коммерчески эффективный. Именно за этим к нам и приходят. Одна из ярких работ в 2021 году — для компании G2G Management Consultants, которая производит йогурты в Египте. Мы предложили концепцию ещё на стадии переговоров, заказчику она сразу понравилась. Итак, что нам было дано: достаточно скучная полка йогуртов, однообразный дизайн, везде присутствует изображение ложки и фруктов. Мы поставили себе задачу перевернуть рынок Египта и всей Северной Африки, дать более лёгкое, фановое прочтение йогурта как продукта. Разработанное нами название Yopo flip оказалось простым и запоминающимся, мы написали его части разными шрифтами, что облегчало восприятие. Дабы сохранить признак категории, мы тоже решили использовать изображение ложки. Но в объёмной картинке не было никакого смысла, поэтому у нас ложка стала элементом передачи вкуса: на этикетке мы создали ощущение, что ложкой провели по йогурту и забросили туда топпинг. Так у покупателя появилась возможность считать вкус с первого визуального контакта.
Деление на две ванночки, предложенное нами, стало новинкой для египтян. Дизайн упаковки получился молодёжным, цветным, с крупным, аппетитным изображением топпингов — прекрасный пример сочетания категорийности и креатива. Йогурты Yopo flip появились в супермаркетах Египта в сентябре 2021 года и уже завоевали 10% рынка. Это крутой результат, компания выросла из стартапа в серьёзный бизнес. Мы продолжаем сотрудничать и благодарны клиенту за то, что он выбрал нас.