На фоне роста компаний и стартапов бизнесу важно как можно быстрее получить отклик от аудитории. На помощь приходит продуктовый маркетолог, который выявляет ценность товара или услуги и находит целевую аудиторию. Кому нужен специалист и как он работает, в колонке для Sostav рассказала менеджер по маркетингу продукта категории «Товары» в 
Авито Светлана Миловидина.
За 2022 год российских производителей товаров стало больше на 17−20%. Помимо этого, на отечественном рынке появляются новые зарубежные компании из Китая, Белоруссии, Турции, Ирана и других дружественных стран. Например, в России начались продажи ноутбуков белорусской сборки — «Горизонт», а в перспективе на рынке легковых автомобилей появится китайский производитель BAW. На фоне конкуренции бизнес стремится создать качественные продукты и придумать уникальные подходы. На первое место выходит продуктовый маркетинг, задачи которого — исследовать целевую аудиторию, сформировать гипотезы, упаковать продукт и продвинуть его.
Когда нужен продуктовый маркетолог?
Как только компания задумывается о новом продукте для рынка, возникает потребность в соответствующих специалистах. При этом наличие продуктового маркетолога в компании зависит от размера бизнеса. Так, в небольших стартапах его функции будут выполнять разработчики. В новых проектах больших компаний, как правило, маркетолог входит в команду на этапе разработки и запуска. Некоторые компании консультируются на аутсорсе, например:
- Freten;
- Endylab;
- «Упакуем.рф»;
- Сonceptlab.pro;
- R&D.
Продуктовый маркетолог формирует стратегию, анализируя большое количество данных. Учитываются характеристики продукта, критерии выбора пользователя, сезонность спроса, драйверы и барьеры, которые могут переключить внимание и привести к продукту компании. Специалист также выясняет, какие продукты и с какими характеристиками представлены на рынке, какую коммуникационную стратегию используют конкуренты. Маркетолог отвечает на все эти вопросы и даёт понимание заказчику, сколько денег нужно инвестировать в проект.
Помимо этого, современные технологии помогают быстро собирать и обрабатывать информацию. Например, в «Авито» для проверки разных гипотез с наименьшими затратами активно используют платформу Fastuna. На сервисе в течение нескольких часов можно оценить продуктовые идеи и идеи сервисов (Product Idea), проверить свойства продуктовых фич (Feature Rank), расставить приоритеты в разработке фич (Kano Ranking).
Как работает продуктовый маркетолог?
Заказчиком для продуктового маркетинга выступает или бизнес, или команда разработки. Задача от бизнеса может быть сформулирована так: увеличить долю продукта на рынке. От команды разработки — рассказать рынку о новой продуктовой фиче, увеличить её использование. В первую очередь специалист обосновывает бизнес-логику и отвечает на вопросы:
- Что происходит на рынке? В каком контексте выводим продукт на рынок?
- Какой бизнес-показатель хотим прокачать?
- Кто целевая аудитория?
- Какие барьеры и драйверы есть у целевой аудитории?
- Как должно измениться её поведение?
- Какие медиаканалы должны быть задействованы?
- С какой коммуникацией надо выходить?
- По каким метрикам будем оценивать эффективность?
Далее продуктовый маркетолог делает дополнительные расчёты, прогнозы того, что получит бизнес. Специалист также продумывает направления коммуникации с аудиторией. После продуктовый маркетолог формирует брифы для креативной команды, группы медиапланирования, аналитики, CRM, SMM и PR. В заключение все команды презентуют результат своей работы, который маркетолог принимает или просит доработать.
Как это может работать?
Продуктовые фичи должны быть привлекательными и ценными для пользователя. Например, крупные классифайды работают над маркетированием IMV (Instant Market Value). Это алгоритм, который сравнивает между собой объявления о продаже, оценивает их и присваивает соответствующие бейджы: «цена ниже рыночной» или «рыночная цена». В качестве примера возьмем товарную группу «Легковые шины», потому наступает сезон замены. Обоснование бизнес-логики:
- Рынок: для аудитории автовладельцев в марте стартует сезон смены шин, одним из основных критериев при выборе шин является цена;
- Бизнес-показатель: продажи шин;
- Целевая аудитория: автовладельцы, преимущественно мужчины возраста 25−36 лет;
- Барьеры: незнание, что можно купить новые шины в магазинах, зарегистрированных на онлайн-площадках, драйверы: хорошая цена и широкий выбор;
- Поведение: рост интереса автовладельцев к шинам;
- Медиаканалы: охватные, чтобы за короткий период набрать оптимальный охват;
- Коммуникация: говорить о большом выборе новых шин и пояснять, что надо искать объявление «цена ниже рыночной»;
- Эффективность: медийные метрики — охват на частоте; бренд метрики — TOM, UBA; бизнес — покупатели, продажи.
Высока вероятность, что конкуренты тоже запустят рекламные кампании и будут предлагать скидки, бесплатный шиномонтаж. В этой ситуации рекомендации объявлений с «ценой ниже рыночной» будут соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.
Подход к формированию команд продуктовых маркетологов
В каждой крупной IT-компании есть выделенные продуктовые маркетологи B2B и C2C/B2C (зависит от специфики вертикали). Такое деление позволяет глубоко погружаться в продукт, целевую аудиторию, использовать релевантные каналы продвижения и достигать высокой эффективности кампаний.
Помимо этого, в больших организациях есть возможность роста внутри. Продуктовый менеджер, нацеленный на результат, может оказаться на месте руководителя направления. Но, чтобы специалисты работали долго и успешно, необходимо тщательно подходить к выбору команды. Кроме соответствия техническим навыкам и софтам, компании обращают внимание, разделяет ли кандидат ценности бренда, близка ли ему корпоративная культура, интересен ли продукт, с которым предстоит работать. В некоторых организациях среди этапов, помимо встреч с HR и будущим руководителем, есть подготовка домашнего кейса, максимально приближенного к реальности. Этот этап позволяет кандидату погрузиться в продукт и понять, с какими задачами предстоит работать и будет ли интересно погружаться в специфику конкретного бизнеса.
К онбордингу новых сотрудников крупные IT-компании тоже подходят системно. К примеру, адаптация может делиться на два этапа:
- погружение в особенную культуру и стиль работы;
- погружение в процессы, рабочие задачи.
Такой подход помогает комфортно адаптироваться и показывать высокие бизнес-результаты.