Баба Зина — первый ингейм-инфлюенсер бренда. Бывшая сотрудница секретной службы, а теперь верная помощница майора П3, появилась на сайте, баннерах и всех рекламных материалах.
Регина Ахраменюк, руководитель направления интернет-маркетинга «Пятерочка»:
Выбор главного героя был продуман таким образом, чтобы отразить максимальную связь с брендом и категорией домашней готовой еды. Помимо того, персонаж постоянно выручает П3, что очень вписывается в позицию «Пятерочки».
Федеральная кампания состоит из масштабного чекового промо в Telegram, сайта, OLV-тизера, Twitch и ingame-интеграций, медийной поддержки, оffline-ивента.
Покупатель берет готовую еду, выпечку или горячий кофе в магазине или доставке «Пятерочка» и отправляет чек боту.
Кампания стартовала с креативного анонса. Баба Зина засветилась на Twitch, заставив стримеров принять доставку от «Пятерочки» прямо во время прохождения Atomic Heart.
Роман Рязанов СЕО/ CD TEAMMATE:
Чего нам точно не хотелось делать — так это character slapping. Искренне считаю, что просто «налепить» персонажа на все упаковки — это мало. Нужно думать от и до, мимикрировать под игру, в каждом посте, баннере и ролике отыгрывать лор мира. С таким подходом получаются действительно заметные проекты на стыке гейминга и рекламы.
Следом вышел обманчиво похожий на синематик нового DLC трейлер с интеграцией бренда, который завирусился в пабликах.
Главный приз акции — мечта техногиков и фанатов игры. Кастомный компьютер Элеанора со встроенным холодильником. За разработку отвечала студия MAN-NADE.
Старт акции офлайн тоже получился громким.
Прямо в день выхода DLC #3 в одном из флагманских магазинов «Пятерочка» одаривала покупателей физическими скретч-картами с кодами на игру за покупку готовой еды, кофе и выпечки.
Помимо того, бренд интегрировался в саму игру — озвучку реплик главным героем П3 и даже оставил промокод-пасхалку на одном из стилизованных плакатов.
Артем Синявский, CCO Marvelous Group:
Думаю, что вы сами все прекрасно видите и понимаете. Это смело, ярко и, поверьте мне, эффективно. Важно, что это не оторванная единичная кампания, а часть большой стратегии, реализация которой стартовала еще с проекта АФК курьеры в прошлом году. «Пятерочка» уходит в большой отрыв от конкурентов в том, что касается привлечения молодой аудитории геймеров, а мы TeamMate рады быть частью этого забега! Отдельно хочется отметить, что проект был полностью реализован внутри группы компаний Marvelous, включая медиаподдержку, организацию мероприятий и креатив. Это позволило нам сосредоточиться на тонких настройках кампании и максимизировать результат.
Команда проекта
«Пятерочка» (клиент):
Ирина Дворникова — директор департамента маркетинговых коммуникаций
Регина Ахраменюк — руководитель направления интернет-маркетинга
Анастасия Резникова — менеджер по медиапланированию
Мия Мартиросян — менеджер по интернет-маркетингу
Святослав Борисовский — менеджер группы брендов
Teammate (агентство):
Роман Рязанов — СЕО/CD TeamMate
Артем Синявский — CCO Marvelous Group
Ксения Станкевич — Senior Project Manager
Николай Гриценко — Head Of Influence Department
Артем Синявский — CCO Marvelous Group
Анастасия Кашина — Senior Copywriter
Наталья Квачева — Senior Art Director
Вероника Гушеватая — Senior Art Director
Анна Яранцева — Account Director
Reach Ninja (Digital Media):
Булат Аюпов — Media Director
Ирина Пивченкова — Media Buyer
NOW AGENCY (Event):
Анна Мишина — Account Director
Наталья Базарова — Producer
Светлана Давыдова — Junior Producer
Агентство JP PROMO (Продвижение в Telegram)