Иллюстрация
Сегодня расхожий трюизм «кто владеет информацией – владеет миром» приобретает особенный, отчасти новый, отчасти парадоксальный смысл. В мире, переполненном информационными потоками, нет ничего важнее, чем не просто получать информацию, а правильно ее интерпретировать. Пожалуй, знаменитый анекдот про политконсультантов исчерпывающе описывает ситуацию. На вопрос одного из них, что сейчас происходит, второй отвечает: «Я сейчас тебе все объясню!» На что первый саркастически замечает: Объяснить я и сам могу!»
Забудьте про объективную реальность
«Земную жизнь пройдя до половины, я очутился в сумрачном лесу…»
Фактов стало слишком много, информации – хоть отбавляй. Тем, кто работает в маркетинге, постоянно приходится слышать о big data, но как использовать эти данные для построения стратегии, идеологи бизнеса - чаще всего непонятно. В целом, современная общественная иерархия закономерно выстраивается исходя из факта доступа к информации. Перефразируя знаменитую поговорку, что позволено знать Юпитеру, не позволено быку. Парадокс заключается в том, что ни бык, ни сам Юпитер не имеют достоверной, цельной картины реальности, позволяющей делать сколько бы то ни было достоверные прогнозы в условиях тотальной неопределенности.
Идеальный метафорой сегодняшней реальности является рассказ Рюноскэ Акутагавы «В чаще», большинству известный по экранизации Акиры Куросавы «Расёмон». Действие картины происходит в средневековой Японии, что лишь высвечивает злободневность поднятой в картине проблематики. В лесу изнасилована женщина, а её муж убит. Есть четыре точки зрения, причем у каждого из четырех свидетелей – своя. Каждая сторона проливает дополнительный свет на случившееся, добавляя дополнительные детали. Однако какая из версий является истинной, так и остается загадкой. Одно и то же событие показано с точки зрения разных персонажей, за каждым из которых стоит своя правда, а точнее, своя картина мира.
Стремление современного человека моделировать свою реальность ярко отражается, например, в нарративном подходе в психотерапии. Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории.
Объективная реальность? Забудьте. Уже не первый десяток лет мы живем в ситуации постоянных метаморфоз, а «постправда» и вовсе было объявлено словом 2016 года. Не случайно один из ведущих интеллектуалов современности Нассим Талеб, автор концепции «черных лебедей», рассматривая в одном из своих эссе, как работает «диктатура меньшинства», отмечает: «Рынок – это огромный кинотеатр с маленькой дверью. Если об этом помнить, легко отличить человека, который ничего не понимает в том, о чем говорит, например, среднего финансового журналиста — такой обязательно будет смотреть на что-то одно, либо на размер двери, либо на размер театра».
Проклятие бесконечных перемен
Понимание – пускай подчас чисто интуитивное – контекста ситуации, ее «программного кода», умение его дешифровывать – важнейший навык современного консультанта. Мы слишком запрограммированы – а значит, по-настоящему владеет возможностями тот, кто может «взломать» реальность, «хакнуть» статус-кво, найти новый подход к привычным вещам, предварительно дешифровав ребус.
Время действительно диктует особенный стиль работы. Старинное китайское проклятие «жить в эпоху перемен» - это новая реальность бизнеса, оказавшегося лицом к лицу с пропастью, отделяющую одну фундаментальную парадигму от другой. Тектонический сдвиг настолько велик, что за осмолением не поспевают даже те, кто по долгу службы должны быть всегда на шаг впереди –я имею в виду интеллектуальную элиту, сотрудников «большой тройки». Инструментарий, эффективный еще вчера, сегодня не работает.
Для того, чтобы не оказаться в роли персонажа приведенного анекдота, недостаточно понимания одного лишь маркетинга или менеджмента. Ракурс рассмотрения любой проблемы должен быть максимально расширен. В идеале современный консультант должен быть и, и Милтоном Фридманом в одном лице, свободно ориентируясь в самых различных концепциях гуманитарной мысли.
К сожалению, великое наследие мыслителей прошлого сегодня основательно забыто. Сакральное знание пылится на полке в виде тяжелых фолиантов, в то время как ведущие бизнес-мыслители пытаются переизобрести колесо – как правило, не слишком успешно.
Однако практика показывает другое. Стараясь понять, «что же тут все-таки происходит», мы все чаще – во многом в панике – начинаем обращаться к истокам: к терабайтам мудрости, накопленной лучшими умами человечества. Различным концепциям социологии и – шире – философии – которые достигли совершенства в искусстве постановке основных вопросов: что такое реальность и что такое в этой реальности человек? Как он должен действовать и на что опираться?
Габитус, жизненный мир, транспонирование и теория фреймов, умвельт и митвельт, герменевтический круг и дазайн-анализ – это лишь немногие из фундаментальных концепций, которые сегодня начинают обретать новую жизнь, выступая в роли аналитических инструментов, которые помогают проложить тропы в дремучей чаще постиндустриальной инфореальности.
Организационные терапевты
«Я считаю, что через 10 лет спрос на специалистов по гуманитарным наукам будет больше, чем спрос на программистов или даже на инженеров», – провозгласил в одном из своих выступлений американский миллиардер Марк Кьюбан. И действительно, если развитие искусственного интеллекта будет продолжаться в том же темпе (а гуру футурологии Рей Курцвейл в этом ничуть не сомневается), уже очень скоро из-за автоматизации многих процессов модные сегодня профессии станут таким же архаизмом, как диспетчеры в метро.
Вместе с тем, люди, которые смогут дать критическую оценку данным, собранным алгоритмами - филологи и философы – будут снова в цене. Особенный взгляд на вещи, интуитивное понимание, основанное не столько на анализе, сколько на суггестии, способность к неалгоритмизированному размышлению – все эти когда-то очевидные вещи, изрядно подзабытые сегодня, снова начинают капитализироваться.
Поэтому нет ничего удивительного, что вслед за глобальными переменами в способах производства меняется и роль консультантов. «Технологии консультирования изменятся: вместо того чтобы просто описывать происходящее, консультанты встанут во главе перемен. Появляется новый рынок — организационная терапия, меняющая неэффективные компании», – отмечает Ицхак Адизес, один из самых востребованных специалистов в области организационного менеджмента и управления изменениями.
И правда, мы, консультанты, все меньше говорим, что именно надо делать, и все больше пытаемся выступить своего рода сталкерами – проводниками, которые показывают правильные тропы, которые могут привести к результату. Меняется и методология работы: деловые игры, бизнес-квесты уже не кажутся чем-то экстравагантным, по-новому переосмысляется советское наследие, труды Бернштейна, Щедровицкого и Альтшуллера становятся настольными книгами современных стратегов и консультантов.
Сократический метод, базирующийся на проведении диалога между людьми, для которых истина и знания не даны в готовом виде, а представляют собой проблему и предполагают поиск, становится одним из ключевых инструментов для решения бизнес-задач. Важный момент: в такого рода работе важен не только конечный результат но и сам процесс. Работать над стратегией должно быть как минимум интересно. Собственники бизнеса должны выносить с каждой стратегической сессии максимум пользы для себя как для личности, ведь бизнес – это своего рода альтер-эго собственника.
Впрочем, и само понятие стратегии приобретает сегодня особую роль. К примеру, сооснователь HolacracyOne Брайан Робертсон считает корпоративную стратегию «не фичей, а багом». «Компания, которая заявляет «мы хотим достичь X в течение Y лет», теряет связь с меняющейся реальностью и упускает непредвиденные возможности, – пишет в своем блоге консультант по стратегии Федор Рагин. – Базовое правило холакратии – отсутствие незыблемых решений.
Естественно, что для системы, где всё может быть подвергнуто пересмотру в любой момент, долгосрочный план – это фундаментальная проблема. Поэтому Робертсон предлагает заменить стратегию на «ведущие принципы» и подвергать постоянной ревизии как их самих, так и их иерархию. Например, вчера в компании главенствовал принцип «обеспечения лучшего клиентского сервиса», а сегодня в пограничных ситуациях работники должны предпочитать принцип «максимизации краткосрочной прибыли».
Черные дыры коммуникации
Сильный бренд попросту неотделим от культуры, от того, что и как делает бизнес. Вопреки знаменитой формуле «Культура ест стратегию на завтрак», приписываемой Питеру Друкеру, скорее правомерно было бы говорить о том, что они питают обогащают друг друга. И тут нельзя не согласиться с американским социологом Марком Грановеттером, автором концепции слабых социальных связей, которые ученый противопоставляет родственным, семейным и близким дружеским (сильным) связям, которые выступают каналом тривиальной информации.
Иным словами, общаясь с супругами или с родителями, мы получаем мало новой информации, которая и выступает источником развития. Напротив, более эпизодические контакты с менее знакомыми людьми выступают основным источником социального капитала. Кроме того, в силу своей изначально социальной природы бренды заполняют лакуны не только между двумя людьми, но и между различным социальными группами (так называемые «структурные дыры»). Чем меньше структурных дыр в эго-сети, тем больше конкурентных преимуществ у эго.
Согласно монографии профессора философского факультета МГУ Александра Назарчука, «наличие структурных дыр между двумя группами не означает, что члены этих групп не знают друг о друге. Люди фокусируются на своих действиях и не могут прослеживать действия людей в других группах. Дыры - это буферы коммуникации, подобно изоляторам в электрической цепи. Люди на другой стороне структурной дыры вовлечены в циркулирование собственных потоков информации. Однако структурные дыры все же оставляют людям возможность соединить потоки информации и осуществлять совместные проекты».
Какова же роль бренд-консалтинга в контексте этой гипотезы? На мой взгляд – в максимальном заполнении этих дыр. Как отмечает мой коллега по агентству Денис Фомин, «бренд-билдеры – это пророки новой религии в первоначальном значении этого слова. Латинское religare означает связывать, соединять. Это способ соединения людей на основе системы общих ценностей, которую в наше время конструируют разнообразные бренды, выступающие таким образом агентами изменений в обществе».
Мне кажется, что наиболее исчерпывающе эту ситуацию описывает метафора «баддинга» - – взаимовыгодного и равноправного наставничества и партнерства, которое сегодня повсеместно используется в обучении новым навыкам. Бадди – это не просто коуч, не просто консультант, не просто друг или партнер. Бадди –это альтернативный ты с другим взглядом на мир, твой разум, временно взятый напрокат. Коллективная работа на стратегических сессиях помогает адаптировать происходящие изменения в режиме реального времени, в формате «стенд-ап митинг», который давно стал одним из тактических инструментов управления проектов в методологии SCRUM. Так почему бы не использовать его и в работе над стратегией?
Мы приближаемся к той точке, когда реальность бизнеса становится похожа на мир, описанный в романах Филипа Дика. Множество альтернативных реальностей ждут своего осуществления, поэтому опытные консультанты ждут своих «голосов с той стороны», тихого шёпота будущего, диктующего актуальные тренды. В эпоху нейросетей и распределённых вычислений мы слышим свободное радио Альбемута, которое является ничем иным, как нашим коллективным разумом, преодолевающим черные дыры коммуникации.
Текст: Григорий Храбров, главный стратег Brandson Branding Agency