Суть проекта по запуску нового позиционирования — привлечение новых клиентов. Кампания рассчитана на аудиторию от 25 до 45 лет. Ядро — люди 30−40 лет.
Надёжность и развитие — ключевые положения новой платформы банка.
Надёжность воплощается, по словам представителей банка, через государственность банка. Развитие исходит из запуска целой серии новых продуктов и сервисов.
- Новое позиционирование «Открытия» — «Надёжный банк непрерывных улучшений».
- Слоган банка — «Государственный банк нашего времени — банк непрерывных изменений». («Надежный банк нашего времени» — обновлено после жалобы ЦБ и ФАС)
- Новый слоган имиджевой кампании — «Меняемся вместе с вами».
Имиджевая кампания создана креаторами из 
SLAVA . Лицом бренда, как и анонсировалось ранее, стал Василий Вакуленко (Баста).
Рэпер был выбран не сразу. Банком рассматривалось около 50 кандидатур.
Выбирая нового амбассадора, в банке задавались вопросами: «Насколько ему доверяют?», «Меняется ли он сам?» (как и банк), «Насколько он амбициозен?».
Баста отметил, что до сотрудничества с «Открытием» не являлся клиентом этого банка, но новая концепция и проекты оказались ему близки.
Михаил Задорнов, президент-председатель правления банка «Открытие»:
Проект «Открытие» — пожалуй, самая захватывающая история на российском банковском рынке.
Перестроить все ключевые процессы, набрать команду обновить бизнес, интегрировать «Бинбанк», выйти на прибыльность и начать выплачивать дивиденды — и все это за неполные полтора года. Прецедентов этому нет.
Я уверен, что вместе с новыми героями меняющегося мира, людьми, разделяющими наши ценности и стремления, такими как Василий Вакуленко, мы способны сделать ещё больше.
Контракт с исполнителем рассчитан на два года. Напомним, что в планах банка процесс приватизации в 2021.
